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Les taux de croissance à deux chiffres de l'économie chinoise durant les deux dernières décennies ont permis de créer une valeur ajoutée importante, qui s'est traduite par une accumulation de ressources pour une large population en Chine. La croissance économique a permis l'émergence d'une classe moyenne avide de répliquer le mode de vie occidental, et de s'en approprier les symboles de consommation et de style de vie. Cette aspiration de la classe moyenne s'observe dans différents domaines, en particulier dans la demande de cosmétiques.
À côté de cette émergence d'une demande alimentée par l'amélioration du niveau de vie moyen des ménages chinois, l'effet démographique joue un rôle important également dans l'orientation de cette demande pour les cosmétiques : un nombre important de jeunes femmes chinoises accède à un revenu suffisant pour s'offrir des cosmétiques, une demande durable dont les habitudes vont probablement changer dans le temps, mais qui restera soutenue dans le futur proche.
Les caractéristiques du marché chinois de cosmétiques dépassent cependant la simple histoire de l'émergence de la classe moyenne, ou encore de l'effet démographique d'une population plus jeune ayant les moyens d'acquérir ces biens. Le marché des cosmétiques dépend également des préférences des consommateurs, de la fréquence d'achat et du biais en faveur des produits cosmétiques étrangers. À côté, ce sont aussi les structures de marché avec les parts détenues par les intervenants dans le secteur, ainsi que les circuits de distribution sur le territoire chinois.
[...] Dans un second temps, on s'attache à décrire les caractéristiques du marché des cosmétiques en Chine. On compile des données relatives au profil des consommateurs, leurs préférences et leurs habitudes afin de dresser un portrait des attentes de la demande chinoise pour les produits cosmétiques. Cette description concerne également les motivations derrière les décisions d'achat et la motivation du client chinois à acheter un produit plutôt qu'un autre. Ensuite, la troisième partie décrit les caractéristiques du circuit de distribution et la chaîne de valeur, entre les intermédiaires, les interfaces professionnelles et la vente de détail au grand public. [...]
[...] La classe moyenne va continuer à bénéficier de la croissance et de la vitalité de l'économie chinoise, mais également des mesures annoncées et déjà appliquées par les autorités chinoises, visant à permettre aux activités domestiques de prendre le relais des activités d'exportation comme moteur de croissance. Les mesures concernent des réformes sur le marché du travail, la désintermédiation financière et une politique de revalorisation des salaires en incitant à généraliser des processus de production plus productifs. Ces gains de productivité se traduisent déjà par des gains en richesse et en pouvoir d'achat. [...]
[...] Les importations des cosmétiques en Chine ont augmenté de 64% entre 2010 et 2015, soit une croissance annuelle moyenne de 10.4% sur la période. Une des manières pour expliquer la robustesse de la demande chinoise pour les cosmétiques importés est le faible niveau initial de dépense par individu, qui s'établissait à 24 dollars par personne en 2014, soit un niveau largement inférieur aux dépenses dans les pays voisins comme la Corée du Sud (223 dollars/personne) et le Japon (174 dollars/personne). [...]
[...] L'étude HKTDC cite en particulier les produits 'Taichi Beauty', 'Five Elements Skin' et 'Herbal Skin Whitening' de Pehchaolin. Cependant, le fait que ce soit des marchés de niche signifie que la production locale concède durablement à la concurrence étrangère la suprématie sur le marché des cosmétiques, et échange donc le volume avec une clientèle plus enthousiaste, et donc prête à payer plus cher. Comme la croissance chinoise a été très inégalement répartie sur le territoire, plusieurs contrées n'ont que très récemment commencé à converger vers le style de vie des classes moyennes et aisées dans les grandes métropoles tournées vers l'export et le reste du monde. [...]
[...] Depuis 2016[20], ces tarifs concernent une liste de 8.294 produits, et les cosmétiques en font partie. Les produits sont soumis également à des frais qui peuvent varier selon le port d'arrivée (par exemple en zone économique spéciale) comme des frais temporaires. Cette myriade de tarifs est cependant graduellement réduite puisqu'elle est principalement composée des tarifs de la 'Nation la Plus Favorisée' (Most Favored Nation – MFN) qui généralise progressivement un traitement préférentiel pour un pays à l'ensemble des partenaires commerciaux de la Chine. [...]
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