Dans les années 90, Levi's se fait attaquer par une multitude d'acteurs entrant sur le marché du jeans. Ces derniers réalisent plus de 85% des ventes : les marques de distributeurs, Gap, Zara, H&M et beaucoup d'autres. Il y a aussi le développement d'une collection de jeans haut de gamme par les couturiers italiens : Armani crée un département Armani Jeans qui lui permet de réaliser 15% du chiffre d'affaire de la maison. Egalement, Dolce & Gabbana inventent les pantalons délavés, usés, troués et ornés de broderies. L'italien Diesel s'empare de cette mode en produisant les jeans de manière industrielle. De plus, il augmente les prix de 42% (99 euros à 140 euros). Là aussi, Diesel réussit avec un chiffre d'affaires qui a presque doublé en 4 ans.
D'où les marques s'inspirent pour créer les tendances ? Afin de connaître la mode de demain, les marques de jeans font appel aux Early Adopters. Ce terme signifie littéralement « ceux qui adoptent tôt les nouveaux produits ». Autrement dit, ceux qui guettent les tendances de demain (ce qui est branché aujourd'hui en matière vestimentaire), les devancent et les créent.
Il existe différentes catégories de réseau de early qui sont les suivantes :
- les leading edge (les défricheurs/les éclaireurs). Ce sont ceux qui ont les idées nouvelles.
- Les trend setters (les influenceurs). Ce sont ceux qui établissent la tendance.
- Les early adopters (les adopteurs précoces). Ce sont les premiers à adopter ces nouveautés.
Selon la catégorie, certains sont plus aptes à se projeter vraiment dans le futur et à imaginer des fonctionnalités qui n'existent pas aujourd'hui.
On peut considérer qu'il existe 3 grands courants :
- les urban progressives qui sont à la pointe de la mode jeune.
- Les urban undergrounds qui sont plus transgressifs, issus de la culture rap.
- Les early technos qui sont plus âgés, mais capables d'imaginer demain.
Ces jeunes habitent dans de grandes villes à la mode (Tokyo, Berlin, Milan,
Paris, Londres, New York, Los Angeles) et évoluent dans des milieux artistiques qui sont branchés.
Ils ont tous des caractéristiques communes :
- ils sont très créatifs et imprègnent largement le grand public.
- Ils sont de formidables boites à idées, qui peuvent aider à élaborer, modifier ou valider les éléments du marketing tant au niveau du prix, du produit, de la communication et de la distribution.
C'est un public idéal pour tester une stratégie. Le plus difficile est de repérer parmi les habitudes, celles qui prendront racine.
[...] qui choquent. Rica Lewis (et la Ricamania Diversifie ses sources de distribution notamment en introduisant les jeans dans les hypermarchés. Grand investissement dans la communication an s'appuyant sur les médias, le sponsoring et le mécénat culturel. Cherche à diffuser ses valeurs à travers sa publicité (loyauté, humilité, goût de la performance, ambition). Sont très attentifs au marchandising. Force est de constater que dans les années 70-80, les Français ne voient pas l'intérêt de dépenser plus de 500Frcs pour un Jeans. [...]
[...] Le prix reste donc une barrière importante pour le consommateur. Cette conclusion se retrouve aussi sur les questions suivantes : les personnes interrogées sont d'accord, d'une part, sur le fait que le prix des jeans ne cesse d'augmenter et que, d'autre part, le prix est la première chose regardée au moment de l'achat. Tableau croisé La relation avec les marquesmarque * La relation avec les marquesmarq Effectif Calcul théorique : 1.3 1.3 1.04 1.04 2.35 2.35 1.88 1.88 = 545.6 > Donc c'est bon on peut continuer liberté : 2 Calcul du Khi 2 théorique avec table puis comparaison avec khi 2 observé. [...]
[...] Les femmes sont particulièrement sensibles aux promotions. IV. LE CHOIX DE LA MARQUE pour la suite du projet A l'issue de cette étude, nous avons décidé de poursuivre notre projet Marketing en nous centrant sur la marque Levi's. En effet, il est apparu clairement au travers de nos études sur le terrain que cette marque restait la plus connue et la plus reconnue parmi toutes celles proposées. Notre étude initiale posait la question de l'impact des nouvelles tendances sur le monde du jeans, mais si ces tendances ont été initiées par de nouvelles marques (comme Diesel, Energie ou Le temps de cerises), Levi's a su réagir habilement et est aujourd'hui à nos yeux l'entreprise qui est la plus intéressante sur le marché du jean : au-delà de sa notoriété traditionnelle, c'est son inventivité (dans la publicité comme dans le design) qui a reconquis un marché assoiffé de nouveautés. [...]
[...] Quelles marques achetez-vous? Recherchez-vous une coupe, couleur précise ? Lesquelles ? Restez-vous fidèle à une marque? Donnez-vous plus d'importance au jeans lui-même ou à la marque ? Il y a plusieurs constatations et analyses des réponses possibles. D'abord deux marques de jeans sont citées dans la majorité des réponses, il s'agit de Levi's et Diesel. Les mots qui sont utilisés autour de ces marques font partie des champs lexicaux suivants : La qualité : bon, bonnes matières, résistants Le prix : relativement cher, bien mais cher, au dessus de mes moyens La confiance : bonne marque, a fait ses preuves D'autre part, peu de personnes pensent être fidèles à une seule marque et reconnaissent acheter des jeans de marques différentes. [...]
[...] A partir de là on a voulu savoir si l'achat de vêtements découlait d'un besoin ou d'un plaisir. Par exemple vous avez évoqué les achats vestimentaires, dans quelle mesure l'achat d'un vêtement peut-il vous procurer du plaisir ? Après analyse des réponses à cette question, on a retenu les expressions significatives suivantes : satisfaction personnelle à la mode je me sens à l'aise dedans j'ai l'impression d'avoir fait une bonne affaire Il fallait ensuite réduire le type d'achat vestimentaire (pour arriver ensuite à parler du jeans). [...]
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