Repositionnement, Lee Cooper, Guess, Levi Strass, analyse SWOT, étude de marché du jean, matrice McKinsey, matrice ADL
S'il est bien un vêtement intemporel, c'est le jean. Il a traversé toutes les époques et toutes les modes avec succès depuis sa création en 1853 par Levi Strauss. En France, le budget annuel moyen pour l'achat d'un jean est de 80 euros. Entre juin 2005 et juin 2006, les ventes de jeans ont baissé de 2%. Le marché est devenu très concurrentiel aujourd'hui, d'où l'importance de se démarquer et de créer un véritable style. En effet, le jean est aujourd'hui un outil d'appartenance à un groupe social parmi d'autres.
La cible actuelle de Lee Cooper est composée de 75% d'hommes de plus de quarante ans habitant en province et de 25% de femmes de plus de trente ans vivant également en province. Actuellement, Lee Cooper tente de se repositionner. Pour cela, l'entreprise a décidé de commémorer ses cent ans d'existence en investissant dans un évènement de renommée mondiale : les Jeux olympiques de Pékin.
Nous allons tenter, dans le cadre de notre analyse sur la marque, de définir sa position concurrentielle par le biais de ses facteurs de succès dans un marché en constante évolution et expansion.
Afin de rendre compte de la position de Lee Cooper sur le marché du jean, nous définirons d'abord les opportunités du marché par le biais de diverses matrices, ensuite nous traiterons du repositionnement récent opéré par la marque et nous élaborerons des préconisations en suivant les différents points du mix marketing afin que la marque soit plus compétitive.
[...] En conformité avec la cible voulue, la marque communique sur des secteurs très prisés des jeunes. Par exemple le cinéma, la presse spécialisée, l'affichage De plus Lee Cooper fait appel à des prescripteurs de mode pour ses collections et pour toucher sa cible. Dernièrement ils ont fait appel aux services de Lou Doillon, figure emblématique de mode. Au niveau du hors média, l'enseigne a établi un partenariat avec les Jeux Olympiques de Pékin, la marque proposera des vêtements aux personnalités présentes lors de la cérémonie d'ouverture suivie par des millions de personnes. [...]
[...] Mis à part les marques Lee Cooper et Rica Lewis ou encore les marques propres aux enseignes de prêt-à-porter, le prix d'un jean d'une autre marque est beaucoup plus élevé Diagnostic Interne 1 Forces de Lee Cooper Compte tenu de sa perte de vitesse sur le marché du jean à l'heure actuelle, Lee Cooper a donc décidé de se repositionner. Ce repositionnement constitue une force pour la marque dans la mesure où le jean est considéré comme un élément de reconnaissance des groupes. [...]
[...] Cette stratégie suit dans les années 1946 et 1975 où l'on voit apparaître les débardeurs et les pantalons taille basse de Lee Cooper à travers l'Europe. Lee Cooper ne se cantonne pas L'Angleterre, son pays d'origine mais distribue également ses produits en Europe ou sur d'autres continents. Stratégie de délocalisation Lee Cooper fait fabriquer ses produits en Chine et en Tunisie. Enfin en 1992 avec la suppression de tous les postes en France l'entreprise ne fabrique plus qu'exclusivement dans des pays où la main d'œuvre est bon marché. [...]
[...] Stratégie de communication Lee Cooper n'a jamais été le leader de mode, mais toujours dans la tendance. Cependant Lee Cooper a su se différencier par sa communication. Dès les années 1982 il crée un parrainage avec les Rolling Stones qui mènent Lee Cooper en tournée à travers le Royaume-Uni. Il continue leur stratégie de communication là où la marque peut surprendre avec tous les moyens de communication média et hors média. La marque profite ainsi des NRJ music awards pour distribuer des jeans en séries limitées aux artistes. [...]
[...] Lee Cooper, marque incontournable sur le marché du jeans, a donc, depuis quelques années, choisi de mettre en place diverses stratégies pour rester présent sur le marché du jeans. Pour mettre en place ce repositionnement, Lee Cooper se lance à la conquête d'une nouvelle cible par le biais de nouveaux produits. La marque pratique donc une politique de benchmarking pour rester au contact des leaders. Grâce à une communication adaptée et directement tournée vers la nouvelle cible Lee Cooper peut prétendre concurrencer d'autres grandes marques. [...]
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