Étude de marché de la lingerie, Etam lingerie, Princess Tam Tam, stratégie clientèle, communication, marketing mix
Même en étant consciente de sa créativité et de son haut niveau de technicité, la lingerie française souffre et affronte avec peine la nouvelle concurrence. En effet, la montée en puissance des chaînes à petits prix et des importations chinoises met les fabricants sous pression.
Le charme serait-il rompu ?
Il faut prendre en compte la fin de la protection du marché européen par des quotas d'importation depuis le 1er janvier 2005, ce qui facilite l'arrivée des importations chinoises dans le secteur de la lingerie. Le chiffre d'affaires du secteur montre des signes de faiblesse depuis 2004, après une croissance de 10,9 % en 2003 pour atteindre 825 millions d'euros. Aujourd'hui les ventes sont en baisse (voir graphique), et le chiffre d'affaires à l'export a plongé de 20% en 2004, alors que l'export représente la moitié des débouchés, indique Patrice Argain, le délégué général de la Fédération française de la lingerie qui regroupe 70 marques.
En ce qui concerne le moyen de gamme : seule une entreprise se positionne sur ce segment : une stratégie gagnante puisqu'elle est aujourd'hui leader sur le marché de la lingerie avec 11% de parts de marché. Il s'agit d'ETAM LINGERIE.
Etam Lingerie cible les jeunes femmes actives qui ont pour ambition de séduire. Ayant le souci de s'adapter à sa clientèle, Etam Lingerie propose des modèles jeunes, fantaisistes, à la pointe de la mode. Comment rester leader sur un marché où de nouvelles marques font leur apparition chaque année ?
Entre 20 % et 90 % de la production des marques françaises est actuellement réalisée en dehors de l'Hexagone. Les plus grands n'ont pas échappé à cette chute. Aubade et Dim ont déjà délocalisé leur production.
Quelles sont les raisons du succès d'Etam lingerie qui lui ont permis de devenir leader sur le marché français de la lingerie ?
[...] Le but est d'informer et de faire acheter. Évidemment Etam utilise des supports traditionnels (cintre, affiche, poster), de PLV afin d'entretenir l'atmosphère de convivialité et la présence d'Etam dans l'esprit du consommateur Actions événementielles : Deux fois par an, Etam met en place les Jours Passions Le but est de booster les ventes, en incitant à la consommation dans les périodes creuses de vente, en Novembre et en Avril. C'est aussi l'occasion pour la marque de faire découvrir ses premières nouveautés et d'écouler les invendus. [...]
[...] Le haut de gamme : À l'international : Les enseignes de lingerie sont peu à peu rachetées par des entreprises importantes qui ne font pas nécessairement parti du secteur de la lingerie. Mis à part Aubade qui a été rachetée par Calida, une entreprise suisse leader dans la lingerie, Princesse TamTam, Barbara et Sara Lee ont été respectivement rachetées par Fast REtailing (groupe de prêt-à-porter), Natexis Private Equity (société de capital d'investissement) et Sun Capital Partners. (société d'investissement privé). Néanmoins ces rachats n'ont pas empêché ces enseignes de continuer leur développement en termes de distribution. [...]
[...] En effet, le consommateur adhère à l'idée d'acheter de la lingerie moyenne gamme à prix relativement bas, le client potentiel est celui qui recherche de la lingerie pratique et soignée. En effet sur une même gamme de produits, Etam est en moyenne entre cinq et vingt-cinq euros moins cher que les autres distributeurs : le consommateur apprécie ! Indication : Prix moyen d'une parure comprenant un soutien-gorge et un slip : de 40 à Panier moyen 2 Contrainte La concurrence : Etam lingerie en se positionnement sur le fil conducteur des bas prix, est assurer de conforter sa position de leader, face à une forte concurrence, dans une économie actuelle ou le pouvoir d'achat est une priorité nationale. [...]
[...] Il s'agit d'ETAM LINGERIE Etam lingerie cible les jeunes femmes actives qui ont pour ambition de séduire. Ayant le souci de s'adapter à sa clientèle, Etam lingerie propose des modèles jeunes, fantaisistes, à la pointe de la mode. Comment rester leader sur un marché où de nouvelles marques font leur apparition chaque année ? Entre et de la production des marques françaises est actuellement réalisée en dehors de l'Hexagone. Les plus grands n'ont pas échappé à cette chute. Aubade et Dim ont déjà délocalisé leur production. [...]
[...] En effet, de plus en plus les marques de lingerie ouvrent des blogs, tenues par des employés de l'entreprise ou par des acheteuses de la marque (soutenues quand même par la marque). Cette forme de communication se développe de plus en plus, car les marques moyennes ou hauts de gamme surtout ont compris l'importance des blogs chez les jeunes qui sont inévitablement leur cliente de demain Publicité sur le lieu de vente La publicité sur le lieu de vente est la même pour toutes les gammes. [...]
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