consommation, marques, identité, adolescents, jeunes, comportements vestimentaires, leviers commerciaux
Aujourd'hui, les adolescents consomment plus que jamais du « symbole ». Incontestablement, ils recherchent au travers de leur consommation de biens et services des repères pour évoluer, grandir et « être » au sein de la société. Autrefois, la place qu'occupait la dimension symbolique, pour les plus jeunes, dans le choix ou non d'un produit était minime. De nos jours, elle est primordiale puisque c'est elle qui guide l'acte d'achat et ainsi la consommation en général. Il n'y a pas d'explication déjà formulée pouvant expliquer ce changement. Néanmoins, il paraît essentiel de dénoncer la mutation des environnements socio-culturel et économique depuis le début des années 90.
En France, selon les chiffres de l'Institut de l'enfant, le pouvoir d'achat des 12-20 ans s'élève à plus de 3 milliards d'Euros sur l'année 2008 (chiffre en progression de 35% depuis 5 ans), et le montant des achats impulsés au chiffre faramineux de 92 milliards d'Euros. Les adolescents représentent donc un formidable potentiel de marché à conquérir. Bien qu'ils ne travaillent pas et ne disposent pas de revenus fixes. Le poids économique considérable qu'ils constituent ne cesse d'encourager de plus en plus d'entreprises à les intégrer dans leur réflexion marketing.
Aujourd'hui, la production de marque est la branche la plus florissante et la plus profitable de l'industrie de l'immatériel. Les vêtements de marque, quel que soit le milieu socio-économique de l'adolescent, connaissent un succès sans nom. La marque vestimentaire au-delà de sa valeur utilitaire est consommée et reconnue pour sa valeur symbolique forte. Selon Naomi Klein, auteur de No Logo – La tyrannie des marques, les entreprises ont pris conscience, au cours des années 90, de l'importance que les jeunes accordaient aux marques et du prix qu'ils étaient prêts à payer pour en porter, et ainsi se rapprocher au pus près du symbolisme identitaire qu'ils recherchent.
L'intérêt principal de notre recherche est de mieux comprendre les motivations et les enjeux que revêt la consommation de vêtement chez les jeunes. Pour cela, nous essayerons d'apporter une vision du sujet la plus large possible soit-elle en intégrant dans notre étude deux typologies de cible : les adolescents et les professionnels sur secteur.
[...] Déroulement des entretiens individuels 3. Le questionnaire La phase de prétest L'étape de diffusion du questionnaire à la population cible Etude des résultats par axes d'évaluation 3.1 Les limites de l'étude de notre population cible 1. Analyse des leviers commerciaux et marketing utilisés par les professionnels Etude de la cible Retranscription des quatre entretiens 5.1 Analyse des données recueillies auprès des deux typologies de cible III/ Recommandation 1.1 Réponses aux questions soulevées 2.1 Implications managériales 3.1 Propositions de recherches futures Conclusion Sources Sommaire des annexes Annexes Introduction Aujourd'hui, les adolescents consomment plus que jamais du symbole Incontestablement, ils recherchent au travers de leur consommation de biens et services des repères pour évoluer, grandir et être au sein de la société. [...]
[...] Elles doivent anticiper et stimuler les attentes du marché en se familiarisant avec les valeurs et les codes vestimentaires propres aux adolescents. C'est ainsi que les entreprises peuvent accroître la «valeur symbolique» de leur marque et ainsi garantir un succès commercial. En matière d'apparence . Les plus jeunes sont moins soucieux à la différence des plus grands du regard des autres sur leur apparence. A partir de cette conclusion tirée de notre étude, pourraient être développés plusieurs axes de réflexion. [...]
[...] Impact de la mode Les adolescents s'estiment globalement détachés de la mode, ne la suivant que peu et n'y accordant pas grand intérêt. Ce qui leur importe essentiellement est leur style vestimentaire. Si celui-ci est particulier, ils suivront une mode particulière qui n'est pas celle que l'on retrouve dans toutes les boutiques appartenant à des chaînes. En revanche, ceux dont le look est normal passe-partout cool s'adresseront à ces boutiques proposant toutes les mêmes produits. La mode n'a donc qu'un impact limité sur les adolescents qui recherchent davantage un style leur permettant de se différencier et également de se reconnaître entre eux. [...]
[...] Je fais plus attention à la forme, à la couleur. ils ne signifient pas grand-chose pour moi s'opposent à [j'en porte tous les jours] dans le but de plaire et de me distinguer - Certains jugent que leurs amis ont le même style vestimentaire qu'eux, d'autres signalent des différences : Mes amis portent le même style de vêtements que moi ; Y'a quand même pas mal de styles dans mes amis, mais je trouve ça cool la différence - Certains parviennent difficilement à qualifier leur style vestimentaire alors que d'autres y arrivent : Je sais pas, je m'habille simple mon style n'est pas particulier ; Plutôt style urban mais j'aime bien aussi le style classique L'analyse des informations recueillies auprès du professeur et de notre population cible nous a permis d'identifier des mots ainsi que plusieurs expressions type employées par les adolescents. [...]
[...] - A son goût, le produit incontournable dans notre consommation vestimentaire est la paire de baskets Elles sont pour lui le produit le plus important dans une tenue. D'après lui, elles symbolisent la génération de jeune actuelle et la société de consommation dans laquelle ils évoluent et nous évoluons. C'est- à-dire, beaucoup de choix, de formes, de couleurs. On peut quasiment repartir avec la basket que l'on s'était imaginée tellement l'offre est devenue pléthorique. - Les tendances en vogue sont caractérisées par un esprit décontracté et sportif. [...]
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