Marque-enseigne, se différencier, développer une préférence, crise économique, économie mondiale, récession mondiale, TNS Worldpanel, marché français de l'habillement, baisse du pouvoir d'achat, poids des ventes, soldes, marché du discount
Depuis le mois de mars 2008, le secteur de l'habillement a subi un violent retournement de tendance, cumulant les baisses de chiffre d'affaires mois après mois. Affectés par la baisse du pouvoir d'achat et la hausse des coûts de l'énergie, les Français ont préféré dépenser dans d'autres domaines. En août, le recul atteignait 8 %, et même 12 % chez les détaillants indépendants. « Nous avons eu un petit sursaut en septembre, mais ça s'est arrêté à nouveau », constate Lucien Odier, président du Conseil national des succursalistes de l'habillement.
Le marché de l'habillement en France comprend 5000 entreprises et 100000 salariés. Ce marché se partage entre plusieurs activités : le prêt-à-porter féminin, le prêt-à-porter masculin, la lingerie, les accessoires et le cuir. Le marché français de l'habillement représente 26,2 milliards d'euros. Il stagne en valeur depuis 2001.
Dans ce contexte, comment une marque enseigne peut-elle se différencier pour développer une préférence de marque dans la crise économique actuelle ?
Quatre hypothèses se sont donc imposées naturellement :
•Innovation : pour pouvoir créer de la préférence de marque pour le consommateur, les marques enseignes se doivent d'innover dans des domaines divers comme l'offre produit, la distribution ou la communication, mais qui doivent être liées au territoire de marque de l'entreprise. La marque se remet en question par rapport à elle-même pour pouvoir innover. Cette hypothèse va permettre de comprendre comment les enseignes doivent se renouveler pour attirer le client.
•Relationnel : la préférence de marque se retrouve dans la relation que la marque enseigne a réussi à établir avec le consommateur. On y trouve l'idée de fidélisation du consommateur à la marque. Cette hypothèse permet de cerner les différents moyens relationnels que les enseignes doivent mettre en place pour créer un lien de proximité avec le client.
•Valeur : la différenciation d'une marque par rapport à d'autres, permet une préférence de marque et donc apporte de la valeur (argent, CA) à la marque, ce qui est son but. Cette hypothèse explique le but final de l'entreprise qui est de gagner de l'argent tout en fidélisant le client.
•Crise : le consommateur fait attention à ses dépenses et fait de plus en plus attention au prix. Cet état est-il passager ou va-t-il s'installer durablement dans les esprits? Cette hypothèse permettra de démontrer si la crise et la baisse du pouvoir d'achat sont un état passager dans la tête des consommateurs étant donné la conjoncture économique actuelle ou s'ils ont accepté cette notion de crise économique dans leurs esprits pour toujours.
Pour pouvoir répondre à cette problématique, nous avons réalisé des études de terrain pour nous permettre d'obtenir des réponses à nos questions sur le comportement d'achat des Français ainsi que sur leur vision de l'habillement en règle générale.
[...] Elles veulent partager quelque chose avec le consommateur et rendre la marque plus proche de lui. Ces marques enseignes communiquent aussi sur d'autres sujets comme les préoccupations de la population : le développement durable en rédigeant des chartes de bonne conduite que leurs fournisseurs doivent respecter à la lettre, l'écologie avec des vêtements en coton bio ou encore les partenariats avec différentes associations qui touchent le client. En situation de crise cette préférence de marques tend à disparaître, c'est pour cela que les enseignes doivent faire de plus en plus d'efforts pour recréer cette préférence et attirer de nouveaux les consommateurs vers eux. [...]
[...] L'enseigne Veti a élaboré une carte de fidélité qui connait un immense succès. En 2006, la carte de fidélité Veti comptait 618000 adhérents dont 576000 avec une adresse valide. Soit près de 12% des cinq millions de clients annuels. Cette carte propose des réductions grâce à des points gagnés. Fidéliser la clientèle via le marketing direct Qu'est ce que la communication hors medias Ce qu'on appelle hors media regroupe des modes de communication aussi différents que les promotions des ventes, le marketing direct, les relations publiques, les relations presse, le mécénat ou encore le parrainage. [...]
[...] Les consommateurs sont 54% à être fidele aux enseignes qu'ils aiment, les 48% restant préfèrent varier les plaisirs en fonction de leurs envies et de leurs moyens. (Voir les résultats de cette question en annexes). Près des deux tiers des personnes déclarent ne pas hésiter à porter un vêtement "de grande marque" avec un vêtement plus basique venant d'une enseigne de grande diffusion. C'est d'ailleurs ce que Karl Lagerfeld avait dit avant de lancer sa collection exclusive en partenariat avec H&M. [...]
[...] - Les clients sont ils plus attirés par les soldes qu'avant ? Oui, les clients sont de plus en plus nombreux à attendre les soldes 2 fois par an. Ils repèrent et viennent les premiers jours des soldes. - Réalisez-vous beaucoup de promotions ? La promotion a toujours été présente depuis le début de la création de l'enseigne. On en fait énormément, les clients est énormément attiré par cela et en redemande toujours plus. - Les clients y portent il de l'attention ? Oui énormément - Plus qu'avant ? [...]
[...] Laquelle ? 11. L'enseigne vous séduit par : - Ses produits - Ses prix - Son décor / ambiance - Sa relation client 12. Privilégiez-vous cette enseigne ou les prix ? 13. La crise a t'elle changé vos comportements d'achat - Oui - Plutôt oui - Plutôt non - Non 14. Faites vous plus attention au prix qu'avant ? - Oui - Plutôt oui - Plutôt non - Non 15. Êtes-vous plus susceptible aux promotions des enseignes ? [...]
Référence bibliographique
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