Stratégies gagnantes, prêt-à-porter, petites marques, géants du secteur, intensité concurrentielle, stratégie d'identité, stratégie de marque, The Kooples
Ces dernières années, de profonds changements dans le secteur du prêt-à-porter ont été constatés. Le changement des cultures au fur et à mesure du temps, a vu la mode prendre une autre forme avec notamment l'évolution du prêt-à-porter Homme qui détient une place de plus en plus importante sur ce marché. Depuis les vingt dernières années, le marché du prêt-à-porter s'est développé à un rythme soutenu avec l'apparition de nombreuses marques différentes les unes des autres mais aussi à échelles différentes. Une diversité qui offre aux consommateurs de nombreux choix et il est donc nécessaire pour toutes ces marques de faire la différence sur ce marché hautement concurrentiel.
Depuis quelques années, le secteur du prêt à porter comme bien d'autre, connaît, depuis la crise qui a touché l'économie mondiale en 2008, des difficultés incontestables et peine à relever la tête de l'eau.
Sur ce marché extrêmement concurrentiel avec l'existence d'une multitude de marques qu'elles soient grandes enseignes, moyennes, ou toutes petites, aussi diversifiées les unes des autres, certaines marques haut de gamme de taille moindre, que nous appellerons les « Baroudeurs », font face aux géants du secteur en tirant leur épingle du jeu et ont ainsi attiré mon attention.
C'est pourquoi nous tenterons de répondre à la question suivante lors de cette présentation : Comment ces « Baroudeurs » du prêt à porter se distingue face aux géants du secteur sur un marché extrêmement concurrentiel ?
[...] Nous étudierons dans le but de notre recherche seulement les marques appartenant aux segments des magasins indépendants, populaires et spécialisés, qui représentent près de des ventes de prêt-à-porter de mode. Ces marques sont toutes très différentes et cela constitue un panel des stratégies existant sur le marché du prêt-à-porter. Nous les classerons en trois grandes familles et prendrons l'exemple de marques bien installées sur le marché et faisant partie des géants du secteur Haut de gamme - luxe Prenons tout d'abord le cas d'une marque faisant partie des leaders sur le marché du prêt-à-porter haut de gamme - luxe. [...]
[...] Les collections sont réalisées en suivant les tendances actuelles de la mode pour répondre aux attentes des clients. Avec un large choix de vêtements identiques dans tous ses magasins à travers le globe. Concernant la communication chez H&M à l'inverse de son principal concurrent, elle est très importante, notamment avec une vingtaine de spots publicitaires télévisés par an[29]. De plus, la marque utilise une nouvelle méthode marketing appelée MASSTIGE[30] née de la contraction mass market et prestige et désigne une association entre un créateur de mode et une marque de prêt-à-porter de grande diffusion. [...]
[...] Mais concernant la part de la communication que les marques peuvent contrôler est très important et nécessite une cohérence. L'interprétation et la perception du message par les consommateurs sont d'une importance primordiale pour le bien-être des marques de prêt-à- porter[46]. Perception du message : les consommateurs n'ont pas tendance à s'intéresser aux messages de marques qui ne sont pas connues. Donc une marque peu présente doit frapper fort pour se faire connaître. Des petites entreprises avec de faibles budgets communication doivent prendre des risques et rompre avec les codes de la communication habituelle et innover. [...]
[...] Le choix des lieux d'implantation des boutiques à l'étranger doit se faire comme celui des boutiques de l'hexagone, dans des rues tendance et branchées. Il semble aussi important pour ce baroudeur de se diversifier afin d'exporter sa touche sur d'autres segments et d'élargir son cercle de résonnance dans le but de se développer Marché de l'habillement enfant et Label musicale La griffe, souhaite, pour les années à venir, développer des collections de chaussures, de sacs pour hommes et femmes ainsi que de lunettes. [...]
[...] Ses vitrines sont toutes à l'identique dans tous les magasins à travers le monde et décidés par la maison mère. Le choix de non-communication fait par ZARA lui permet donc une absence de budget et d'investissement dans cette fonction de l'entreprise et permet ainsi d'effectuer de forts investissements dans l'immobilier, pour allouer un emplacement de qualité dans les villes qu'elle souhaite investir. La visibilité de la marque est donc le fer de lance de sa stratégie de communication, elle doit être présente dans les zones marchandes des centres-villes dans des lieux qui ont pignon sur rue afin d'obtenir un lien direct avec la clientèle. [...]
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