L'industrie de l'huile d'olive en France : quel avenir pour les producteurs Provençaux face à Lesieur, Unilever et Carapelli ? - publié le 24/09/2009

Extraits

[...] Conclusion Le marché étant de nos jours caractérisé par une augmentation de la demande, les opportunités sont présentes tant pour les grandes marques que pour les petits producteurs. La grande distribution représente le canal principal même si les producteurs régionaux en sont largement absents. Cependant, la distribution restrictive correspond à un moyen de se différencier des grandes marques et fait office de message de qualité envers le consommateur. Une des voies de survie pour les producteurs provençaux face à Lesieur, Unilever et Carapelli serait d'arriver à restreindre les coûts de production afin d'afficher des prix plus abordables et attractifs. [...]

[...] La conséquence est négative pour le distributeur car les fabricants ont un réel savoir-faire réels et une excellente expertise. L'huile d'olive est soumise à de nombreux contrôles qualités avant sa commercialisation. Ces contrôles peuvent se faire tant pendant la production mais aussi sur le produit fini. Les délais de contrôles peuvent être vus comme une barrière à l'entrée dans la grande distribution. (AOC, traditionnel ) BCG 2 Le système concurrentiel contient les sources de différenciation et les avantages compétitifs. On constate que le marché de l'huile d'olive devient spécialisé avec des sources de différenciation très élevées (goût, labels, nombreuses niches et un avantage compétitif élevé.) Les Fonctions déterminantes vont donc être l'innovation pour les procédés de fabrication et la communication sur les bienfaits de l'huile d'olive: AOC Grands producteurs : 53,1% MDD : 24,7% Producteurs régionaux : Hard discount et premiers prix: Carte des groupes stratégiques Cette carte des groupes représente les groupes stratégiques d'entreprise ayant des profils proches pour l'huile d'olive. [...]

[...] Ensemble, ils représentent environ 80% des parts de marché, ce sont les leaders en France face aux petits producteurs régionaux. Nous allons donc dans ce rapport analyser la stratégie que doivent adopter les petits producteurs régionaux pour faire face aux concurrents qui occupent une importante part de marché : les grandes marques (telles que Lesieur, Unilever, Carapelli). Définitions DAS : Domaines d'Activité Stratégiques ou Business Unit ou Segment Stratégique. Un DAS est un ensemble de produits ou de marchés se caractérisant par : Un système de production particulier. La production est soit industrielle soit moulinière. [...]

[...] Les choix stratégiques Performance des principaux acteurs : 1. Groupe LESIEUR = avec 37,4% des parts de marché en valeur (dont 24,9% grâce à sa marque PUGET), Lesieur dispose du plus grand chiffre d'affaires avec Marques de distributeurs = 24,7% des parts de marché 3. Hard discounts = des parts de marchés 4. Producteurs régionaux = des parts de marché 5. Reste = Carapelli Maille et Bertolli et Borges D'après ces données, on constate que les marques de distributeurs et les grandes marques sont celles qui occupent les parts de marché les plus importantes. [...]

[...] C'est pourquoi il est si stratégique et que le degré d'attractivité pour les petits producteurs y est si forte. Ce marché est très favorable à la présence des petits producteurs dans le sens où leurs produits qui peuvent presque êtres considérés comme des produits de niche. Le fait de se retrouver dans les linéaires aux cotés des produits des grands producteurs est un atout majeur dans le sens où il permet de valoriser les produits des petits producteurs et donc ainsi de légitimer leur positionnement vis-à-vis de leurs concurrents directs. [...]