L'achat impliquant en grande distribution : comment le client arbitre-t-il entre plusieurs enseignes au positionnement bien précis ? Le cas Leroy Merlin

Extraits

[...] Pour les implantations qui ont une grande surface, créer une zone avec un plan de travail en ilot et surtout accessoiriser les cuisines avec des ustensiles, des poêles, des casseroles. Cela permet au client de se projeter plus facilement et toujours de donner un niveau de qualité perçu supérieur. Le choix des coloris semble également être un avantage pour marquer l'esprit des clients. En effet il ressort qu'un modèle a particulièrement retenu l'attention de deux interviewés au magasin LEROY MERLIN. [...]

[...] Il y a une grande disparité entre les cuisinistes où le prix de vente moyen hors électroménager est de 6000€ et les enseignes qui vendent des cuisines en kit. Le prix de vente moyen hors électroménager est de 2000€. Voici un tableau représentant l'état du marché actuel : On remarque nettement que le haut de gamme ne représente qu'une infime partie du marché ; c'est pour cela que de nombreuses enseignes (dont LEROY MERLIN) se positionnent sur l'entrée et le milieu de gamme. [...]

[...] On est venu, j'ai indiqué les emplacements, le monsieur il a tout fait sur ordinateur. C'était impeccable. Et puis le conseiller très bien. P : C'est important, pour vous, d'être bien conseillée ? I : Bah oui, surtout que je faisais confiance à LEROY MERLIN. Et puis je pense que si j'ai acheté ma cuisine là, c'est parce que ce monsieur il nous a . vous voyez ? Même s'il y avait du monde autour de nous, il s'est pas énervé. Avec son ordinateur il a . il a pas bâclé. [...]

[...] Donc prise de rendez vous avec monsieur Minne (un conseiller de vente cuisine). P : vous avez donc eu un coup de cœur sur le modèle neige. I : Oui. P : C'est ce qui a déterminé dans un premier temps votre choix d'enseigne ? I : C'est l'élément majeur, déjà on avait la couleur et quand on a vu celle là. P : Et donc vous vous êtes rapproché d'un conseiller de vente lorsque vous aviez une idée précise de votre projet ? [...]

[...] P : Alors, je n'ai plus de photo, mais j'ai quelques questions à vous poser. Tout d'abord expliquez-moi votre parcours d'achat. C'est-à-dire du jour où vous vous êtes dit il me faut une cuisine au jour où vous avez validé votre achat. I : Nous sommes d'abord allé chez IKEA, parce qu'on nous a dit d'aller chez IKEA. P : Qui vous a dit cela ? I : Bah la famille proche. Mais IKEA c'est que des cuisines grandes. Donc c'était pas la peine. [...]