En 2005, le taux de pénétration des ultrafrais est de 99%. C'est donc un marché saturé. Cependant, entre 2004 et 2005, le marché des yaourts à boire a cru de 8,6%, ce qui montre que ce marché conserve des potentialités de croissance importantes.
Le marché des yaourts liquides représente, en valeur, 124,9 millions d'euros.
Sur le marché des produits laitiers frais, Danone a une part de marché volume de 34,1% (fin mars 2005). Danone est leader sur ce marché et de loin puisque sa part de marché relative est de 2,91.
[...] Pour ce qui est des marques de distributeurs, Danone s'en différencie par la qualité, notamment à travers les produits de type Actimel, centrés sur le bien être (alicaments). En somme, on peut conclure que les produits tels qu'Actimel doivent permettre au groupe de saisir les opportunités du marché, tout en le protégeant au moins partiellement des menaces. ANALYSE DES CHOIX STRATEGIQUES D'ACTIMEL L'analyse des choix stratégiques repose sur trois points : - la segmentation du marché opérée par Danone - le ciblage du consommateur - le positionnement d'Actimel sur le marché I. [...]
[...] Communication 1. Principe La communication d'ACTIMEL est avant tout une publicité de produit (le produit ACTIMEL) et non une publicité de marque (Danone) et elle s'articule autour de la mise en avant des avantages du produit et surtout de son côté alicament. Le slogan est d'ailleurs ACTIMEL participe à renforcer les défenses naturelles Media et cible Les publicités pour ACTIMEL, avant tout télévisées, changent selon les périodes de l'année. La communication est organisée en 3 ou 4 actions par an, chacune visant une cible différente, avec un message différent. [...]
[...] Positionnement - à l'origine, Actimel ressort d'une grande campagne de recherche menée par Danone. Le produit se place sur le marché des alicaments. - Dès le début des années 2000, une grande campagne menée par la marque montre que le produit est perçu comme une boisson. Danone quitte donc le marché alicament pour se placer sur le marché des boissons essentiellement, notamment en faisant passer le conditionnement de 65mL à 100mL. Positionnement voulu : Danone commercialise aujourd'hui son produit Actimel sur le marché des boissons tout en gardant cet esprit un peu d'alicament, notamment grâce à la présence de L. [...]
[...] ACTIMEL est environ 2 fois plus cher. On peut expliquer ce fait par plusieurs raisons : - Tout d'abord, ACTIMEL est un alicament, ce yaourt est sensé avoir des propriétés de défense de l'organisme. Le consommateur peut ainsi se dire que si ACTIMEL est plus cher que ses prix de référence interne et externe, c'est parce que c'est plus efficace. - De plus, ACTIMEL est donc plus qu'un simple yaourt puisqu'il a d'autres propriétés, ce qui peut inciter le consommateur à consentir un plus grand sacrifice. [...]
[...] Par ailleurs, Actimel a par le passé organisé sa communication grâce à un partenariat avec Mac Donald : Les enfants pouvaient choisir ACTIMEL comme boisson ou comme dessert dans leur happy meal Enfin, ACTIMEL fait également du sponsoring : notamment sur des sports comme la voile et le kite-surf Bibliographie Xerfi Revue LSA www.danoneetvous.com www.Wikipedia.fr www.Quechoisir.org www.Boursorama.com www.Tradingsat.com www.trends.be http://management.journaldunet.com/dossiers/050480marque/actimel.shtml http://www.enfancenutrition.org/pubalimentaire/actimel.htm Le Monde (12/04/06) : Les probiotiques se révèlent compliqués à utiliser sans avis médical http://www.michel-edouard- leclerc.com/blog/m.e.l/archives/2006/01/actimel_bifidus_yakult_que_cho. php (avec reprise et synthèse rapide du magazine Que Choisir 433 de janvier 2006) Annexes Fig : La décomposition du produit ACTIMEL Fig. [...]
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