Analyse comparée, déodorants des marques, Axe, Adidas, marché des déodorants, hygiène corporelle, produits de toilette pour hommes, Unilever
Dans le cadre du dossier 3P de Marketing 201 nous avons choisi de cibler notre étude sur le marché des déodorants. Notre choix s'est porté sur deux entreprises phares du secteur : Axe et Adidas. Depuis un certain nombre d'années ces deux marques ont su devenir les principaux acteurs du marché mondial de déodorants.
Cependant les caractéristiques communes s'arrêtent là. Aujourd'hui ce qui fait la force de ces deux marques est leur positionnement. Positionnement qui est d'ailleurs très différent pour ces deux marques. Si Axe propose une vision résolument tournée vers la séduction, Adidas propose, quant à elle, une approche plus sportive du déodorant. Cette différence dans l'approche marketing nous semble intéressante à étudier car elle propose deux positionnements très marqués pour des produits quasiment similaires. Nous avons donc choisi pour cette étude une publicité pour chaque marque qui témoigne de ce positionnement totalement différent.
Pour expliquer ses différences nous aborderons une analyse à la fois qualitative et quantitative de ces deux publicités. Enfin nous proposerons une nouvelle copy-strat pour la publicité la moins bien notée grâce à laquelle nous avons élaboré une nouvelle publicité.
[...] On voit également que des interrogés ont répondu entre 4 et 7 compris. La publicité Adidas apparaît donc plus fade et moins amusante à regarder. La publicité Axe a donc un avantage sur ce point très important dans le marketing publicitaire. Les deux marques sont reconnues par les interrogés sur les deux publicités : Axe obtient tout de même des résultats mitigés car des gens interrogés ont mis la moyenne ou plus mais seulement des gens interrogés reconnaissent vraiment cette marque des gens interrogés avouent ne pas bien reconnaitre la marque. [...]
[...] Le segment des déodorants Unilever a atteint le 3e rang mondial concernant le marché des cosmétiques et de l'hygiène corporelle en 2005 avec des parts de marché. Toutefois, il est leader sur le marché des déodorants représentant 28% du marché en 2005. Sur la période 2001-2005 les ventes de déodorants ont bondit de 14% comparées à seulement pour le reste du marché. Les sprays du groupe ont constitué 56% des ventes de déodorants, Axe et Rexona en tête avec respectivement 17% et 13% en 2005. La clé d'un tel marché est l'innovation. [...]
[...] Le problème qu'ont ainsi cherché à résoudre les créateurs du déodorant est la gêne de la transpiration pour les sportifs. En effet la majorité des déodorants ne base pas leur communication sur le fait qu'ils limitent la transpiration mais qu'ils proposent seulement une solution à l'inconfort de l'odeur de la transpiration. L'objectif est de montrer aux sportifs principalement par l'intermédiaire de Zinedine Zidane que le déodorant propose une solution à ses deux problèmes que sont l'odeur et l'absorption de la sueur. [...]
[...] En effet, avec le déodorant Axe, même si mon apparence physique est loin de ressembler à Ben Affleck, mon pouvoir de séduction sera d'autant plus grand. C'est "l'effet Axe" : en chaque homme se cache un véritable séducteur, et le fait de porter Axe exerce un irrésistible magnétisme sur les femmes. C'est l'un des traits récurrents de la marque d'orienter sa promesse côté séduction. La marque fournit la preuve de l'effet AXE en utilisant une star internationale connue pour son pouvoir de séduction ainsi que des données chiffrées comme le compteur situé au dessus de la tête des deux personnes. [...]
[...] Ainsi le repérage de la marque est difficile. Axe a voulu placer la marque, le slogan et le logo comme une sorte de signature : l'essentiel de la publicité ne réside pas là. Pour Adidas les résultats sont meilleurs car seules 12 personnes sur 50 ont répondu en dessous de 9 et 38 personnes sur 50 (soit 76 reconnaissent très bien la marque aux trois bandes. Il faut dire que le logo Adidas apparaît 4 fois sur cette publicité ce qui facilite l'identification de la marque. [...]
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