Analyse marketing, marque cosmétique, Clinique, marque de dermocosmétique, groupe américain, Estée Lauder, gammes de produits, politique de la marque, leviers de profitabilité, caution dermatologique, innovation, qualité, frenc touch
Notre étude porte sur la marque de dermocosmétique Clinique détenue, depuis sa création en 1968, par le groupe américain Estée Lauder. La famille Lauder voulait que les emballages des produits Clinique soient complémentaires avec ceux de la marque Estée Lauder lancée en 1946 (emballage bleu - caractères picturaux dorés).
Aussi les packagings des soins cosmétiques femmes Clinique sont vert saule et les caractères picturaux argentés. Ce vert s'accorde avec l'image « médicale » qu'elle désire véhiculer. Sur les packagings des maquillages Clinique sont imprimées des fleurs de tons roses et des feuilles vert pastel. En contrepartie les boîtiers d'un certain nombre de références sont vert saule. Cette couleur fait donc partie intégrante de la signalétique de la marque.
« Si pur, si simple » slogan employé pour présenter son offre phare Basic 3 Temps affiche la personnalité de la marque. Sa façon de communiquer va également dans ce sens. En effet, Clinique n'utilise pas de mannequin, seuls les produits sont mis en avant dans un contexte très sobre. Le fond des visuels et les présentoirs en point de vente sont systématiquement blancs et accentuent ainsi ces traits de caractère. Enfin, le choix de packagings épurés souligne également la volonté de paraître simple, sans superflu.
C'est Evelyne Lauder (belle fille d'Estée) qui eut l'idée du nom Clinique, lors d'un voyage à Paris. En effet, elle y découvrit le terme « Clinique Esthétique ». La consonance de celui-ci lui paraissait élégante et intéressante puisqu'il évoque le milieu médical. Elle le trouva donc tout à fait approprié pour désigner cette marque à la caution dermatologique et vendue dans l'atmosphère chique des parfumeries et grands magasins. En choisissant de conserver l'orthographe française, elle donnait à la marque la « French Touch » qui réaffirme la place de Clinique chez les distributeurs sélectifs.
[...] Cependant, la marque reste dans le groupe des marques qui réalisent les meilleures ventes. En optant pour ce levier, la marque accroît sa part de marché en volume, ce qui lui permet de dégager des profits. Par ailleurs, fidéliser les clients est moins onéreux que de chercher à en acquérir de nouveau, Clinique réalise des profits à moindres coûts en bénéficiant de cette fidélisation Le différentiel de marge dû à la taille et au leadership du marché La politique de prix Clinique constitue un réel avantage concurrentiel. [...]
[...] A l'époque quelques médecins avaient déjà tenté de lancer sur le marché américain des soins. Malgré leur gage de qualité, ils n'attiraient pas les consommateurs qui trouvaient fort désagréables les textures, fragrances et couleurs. Conscient de cela Léonard Lauder choisit une distribution sélective pour sa marque. C'est dans l'ambiance des parfumeries qui tourne autour du rêve, de la sensualité, du glamour qu'elle doit être commercialisée pour intéresser les consommateurs. Son positionnement est alors tout à fait singulier puisqu'aucune marque de dermocosmétique n'est commercialisée jusqu'alors en sélectif. [...]
[...] La marque doit donc être attentive au marché et s'y adapter. Nos sources Ouvrage LAUDER Estée, A success story Random Hause Inc, 222p. [...]
[...] Analyse marketing de la marque cosmétique Clinique Sommaire 1. Identité de la marque Description et analyse des gammes de produits Politique de la marque Les leviers de profitabilité de la marque Les points cruciaux de la politique de la marque pour l'avenir 24 Nos sources 28 Annexe 29 Notre étude porte sur la marque de dermocosmétique Clinique détenue, depuis sa création en 1968, par le groupe américain Estée Lauder Identité de la marque Le prisme de Kapferer est utilisé pour étudier l'identité de la marque Clinique. [...]
[...] Pour que les consommatrices se repèrent parmi l'abondance de l'offre, le chiffre correspondant au type de peau figure sur le packaging et un tableau récapitulatif des fonctions de chaque référence est affiché sur le comptoir. Pour approfondir notre analyse, nous avons défini la part du maquillage soin Clinique. Par maquillage soin nous entendons produit qui en plus de maquiller entretient l'équilibre de la peau ou remédie aux imperfections. C'est par exemple le cas des rouges à lèvres hydratants. Il s'avère qu'un tiers des références maquillage ont cette particularité. Cette double fonction concerne quatre familles de produits parmi treize. [...]
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