Analyse marketing d'Original Speculoos

Extraits

[...] LOTUS BAKERIES Original Speculoos 1 Introduction Groupe Lotus : Entreprise familiale créée en 1932 CA de 256,7 millions d'euros en 2008 Originaire des Flandres (Belgique) Grande PdM en Belgique Objectifs de l'entreprise : - Concentration sur le marché belge Développement à l'international Fusion en 1974 avec Corona Marque : Original Speculoos 1200 employés Leader international sur le marché du spéculoos 2 Marché du biscuit en France Marché de référence : biscuiterie sucrée En 2009, le marché du spéculoos représente 1,24% de la biscuiterie sucrée Marché mature qui est en croissance depuis 2007 Très forte innovation sur ce marché Marché découpé en deux catégories : petit-déjeuner et goûter Poids du marché en France : 1,4 milliards de CA (2011) Taux de pénétration de Marché du spéculoos en France : Croissance supérieure à 10% depuis 10 ans 2010 : 22 millions d'euros de CA en 5 ans) 51,5% de PdM en France pour la marque Lotus Bakeries Concentration de la consommation : Régions parisienne et nordiste Marché partagé entre : - Marques Nationales (Lotus, Lu, Delacre) - MDD - Marques régionales (Calella, Rita) Problématique : Comment la marque Lotus, leader sur le marché des spéculoos, peut-elle optimiser sa croissance en France au travers d'une nouvelle stratégie ? [...]

[...] 4 Analyse externe Marché du biscuit sucré en France : 1,4 milliards d'euros Gaufrettes Patisseries Goûter Biscuit aux oeufs PdM des acteurs sur le marché du spéculoos en France Biscuits secs Petit-déjeuner Assortiment Acompagnement Lotus Bonne Maman Delacre MDD Lu Le marché du spéculoos en France (2009) : millions d'euros de CA 1,24% du marché du biscuit sucré en un an) Taux de pénétration : Analyse des concurrents Lotus Lu Delacre Bonne Maman PdM CA 11 millions 5 millions 2,4 millions millions Prix moyen 4,34 6,23 5,20 / 3,45 Notion de plaisir, gourmandise Traditionnel, rappel des goûts de l'enfance MDD Premium (Marque Régionale) Volonté de profiter du succès de ce secteur Spécialiste de Positionnement produits Positionnement authentiques et basé sur le plaisir traditionnelles MDD 8,78 Politique de prix Pénétration de marché Écrémage Stratégie d'alignement / Pénétration de marché Écrémage Réseaux de distribution Grande distribution Restauration hors-foyer GMS GMS GMS GMS GMS Polarisation du marché : concentration des acteurs à fort capital marque : Lu, Delacre, Bonne Maman et Lotus. [...]

[...] Monté des MDD 6 Analyse de la distribution Distribution du spéculoos en France : 2 circuits majeurs : - GMS (grandes et moyennes surfaces) - Restauration Hors foyer : principal facteur de l'expansion géographique française (restauration sociale et commerciale) Complément : les linéaires nordistes proposent une gamme plus large et plus profonde 7 Analyse des consommateurs Plusieurs moments de consommations : - Goûter - Pause adulte - Encas - Petit-déjeuner 87% des actifs consomment des biscuits en dehors des heures de repas 75% des français prennent un petit déjeuner tous les jours Sur-consommation de ces biscuits dans le Nord Développement de la tendance du snacking : développement du déjeuner one the go Utilisation du spéculoos pour de nouvelles expériences gustatives Recherche de produits authentiques et plus locaux (régional) 8 Synthèse Opportunités / Menaces Opportunités Menaces - Produit de substitution aux carrés de chocolat - Deux cibles différentes : - Adultes : retour vers l'authenticité - Les plus jeunes : développement de nouvelles tendances de consommation (snacking) - Marché en croissance - Polarisation du marché : fortes barrières à l'entrée - Universalité du produit - Large cible - Canaux de distribution divers - Développement des MDD : restreint les référencements en linéaires - Capital marque des MNAT fort - Augmentation des prix des matières premières - Aucune réglementation pour le nom Spéculoos - Nouvelles préoccupations en matières de santé - Marché du biscuit très mature : nombreux produits substituables entre eux 9 Analyse interne L'entreprise Lotus : Marque ombrelle : utilisation d'une seule marque CA France : 43 millions (2009) CA en 2008 : 256,7 millions 4 segments : biscuits, gaufres, spécialités pâtissières, pâtes à tartiner PdM de Lotus en France : 51,5% Leader sur le marché français des spéculoos Lancement d'innovation : pâtes spéculoos du marché français des pâtes à tartiner) Marque de spéculoos la plus présente dans les linéaires des GMS Une très forte distribution de ses produits en restauration hors foyer 10 Les 4P Produit - Gamme large et segmentée (12 produits) - Positionnement : rapport qualité/prix excellent - Lancement sur le marché du portionnable - Stratégie de marque : Marque ombrelle - Renouvellement des packagings : meilleure visibilité - Nouveau relais de croissance : attrait des clients des restaurants - Renouvellement du logo de la marque Prix Communication Distribution - Politique de communication : Communication de masse et individualisée - Campagnes TV - Politique de pénétration - Campagnes d'affichage de marché - PLV (publicité sur le lieu de vente) - 2 canaux de - Excellent rapport qualité distribution : GMS et / prix - Partenariats avec film Restauration Hors Domicile - Double communication : - Pratique d'un prix plus B to B et B to C faible que le chocolat (restauration hors foyer) - Presse spécialisée - Communication digitale : site web et smartphone - Pratique de promotion 11 Synthèse Forces & Faiblesses Forces Faiblesses - Préservation d'un goût authentique : Saveur de l'année (goût universel) - Capital marque faible : manque de notoriété - Visibilité hors-foyer très forte : assure le développement de la marque - Leader d'une niche avec 22 millions d'€ - 1ère marque de spéculoos consommée en France - Image de marque perçue : haut de gamme - Gamme large et profonde avec un rapport qualité / prix excellent - Culture de l'innovation : lancement de la pâte à tartiner - Communication pertinente : récompense (TopSpot) - Cible très large - Prix de vente compétitif - Création d'un biais avec la marque Lotus (SCA) - Référencement trop ciblé : principalement concentré sur le Nord de la France - Une seule marque : portefeuille réduit - Référencement en bas de linéaire - Manque de relais de croissance - Détournement du nom spéculoos par les autres marques - Problème de notoriété spontanée : Lotus fait penser aux papier toilettes, aux mouchoirs 12 Élaboration d'une nouvelle stratégie Extension de gamme - Augmentation des référencements en linéaire : permet une meilleure une visibilité en terme de linéaire pour les spéculoos Lotus Revitalisation de l'image de marque - Répondre à une nouvelle demande : permet une augmentation de la consommation de spéculos - Avantages - Permet la réalisation d'économie d'échelle Ne pas répondre à une demande Inconvénients Ne pas répondre aux mêmes attentes que le spéculos Extension de marque - Transfert des associations à la - marque Investissement moindre en communication Distributeurs référencent davantage le produit Accroitre la visibilité et la notoriété Clarifier la signification et les valeurs associées à la marque : préciser ou faire évoluer les perceptions des consommateurs Favoriser la fidélité - Le nouveau produit peut être défavorisé par la marque - Le nouveau produit peut décevoir et jeter le discrédit sur la marque 13 Orientations stratégiques Lancement d'un nouveau produit (extension de gamme) sous une nouvelle marque (extension de marque) Pourquoi ces choix : l'extension de marque permettra de renforcer le pouvoir de marque de Lotus tout en apportant une différenciation L'extension de gamme permet de trouver de nouveaux consommateurs, créer de nouvelles occasions d'achat Objectifs : - Trouver des relais de croissance - Développer le capital marque (notoriété) pour marquer une différenciation avec Lotus (papier toilette et mouchoirs) - Accroître la notoriété spontanée : rendre Lotus Spéculoos Top of Mind 14 Choix stratégiques : Cuspéloos (boisson lactée) Les français qui prennent un petit-déjeuner ainsi qu'un goûter Segmentation Les français qui boivent une boisson chaude dans les cafés / hotels / restaurants Les buveurs de café sur les lieux de travail Ciblage Positionnement Cible actuelle : les actifs qui prennent une boisson chaude, les enfants pour le gouter et les adolescents pour le petit-déjeuner Gourmandise / plaisir, prix abordable, transportable et pratique 15 Les 4P Produit Prix Communication Distribution - Maintenir un niveau de communication fort. [...]