Matériel de bureau, Analyse-qualité, entreprise Bic, stylo à bille cristal, accroissement des marchés, international, diversification technique, papeterie, briquets, rasoirs, sources de croissance, barquettes plastiques jetables, Embaltou, partenariat automobile
C'est en 1950 que Marcel Bich, patron d'une fabrique d'encre à Clichy, commercialise le stylo à bille cristal qu'il baptise BIC, une version raccourcie et facilement mémorisable de son propre nom. Le succès est tel qu'il se lance à la conquête du marché italien en 1954. Puis ce seront les marchés brésilien, anglais et américain en 1958.
Aujourd'hui la marque est entrée dans le langage commun pour désigner un stylo bille, c'est la troisième marque française la plus connue au monde. La société BIC se développe depuis sa création en suivant deux axes distincts : un accroissement des marchés avec l'international et une diversification technique, en s'appuyant sur son métier initial.
Elle est essentiellement connue pour ses articles de papeterie, ses briquets et ses rasoirs. Ce groupe a su s'imposer dans ces trois secteurs d'activités au niveau mondial, la marque étant présente dans 160 pays sur les cinq continents. BIC après avoir connu un développement remarquable ces 50 dernières années, se trouve à présent face à des choix stratégiques afin de trouver de nouvelles sources de croissance. Après de multiples échecs de diversifications : le parfum BIC à la fin des années 1980, les articles de sport de glisse aquatique (filiale BIC Sport) la haute couture et prêt-à-porter avec le rachat de Guy Laroche, BIC doit trouver une nouvelle voie de diversification, opportunité de croissance.
Quel choix stratégique retenir afin de trouver de nouvelles sources de croissance ?
[...] Les délais entre la conception d'une voiture et le lancement sont très longs. C'est aussi une activité où les succès sont aléatoires, pour preuve, prenons, par exemple la Vel Satis de Renault qui s'est avéré être un échec en terme de ventes. Partenariat avec Citroën sur plusieurs véhicules : S'il y avait un partenariat à privilégier, ce serait certainement avec Citroën car ils ont lancé conjointement une série personnalisée de la Saxo : la Saxo Bic. Cependant, BIC reste dépendant de son partenaire Citroën ce qui peut s'avérer être une menace. [...]
[...] Il réalise plus de la moitié de son Chiffre d'affaires dans cette zone géographique. Ce marché est porteur, les analystes prévoient une croissance à deux chiffres dans les pays développés. La croissance externe est une voie d'accès à la diversification intégrale. BIC pourra utiliser le savoir-faire technique et commercial d'EMBALTOU tout en y intégrant son savoir-faire. En rachetant cette entreprise, elle ne rompra pas avec son métier de base et son expérience qu'elle a acquise en plus de 50 ans notamment dans le moulage des matières plastiques. [...]
[...] Cependant, il faudra prévoir de nouveaux investissements pour redresser l'entreprise. De plus, EMBALTOU est l'une des entreprises les plus performantes du marché mais ce n'est manifestement pas celle qui le domine. BIC en lançant les produits EMBALTOU n'est pas novateur car ALBAL propose des produits qui ont approximativement les mêmes caractéristiques. Sans compter la concurrence des incontournables produits TUPERWARE qui se fait également ressentir bien que plus cher à l'achat. ALBAL et TUPERWARE sont des entreprises importantes ayant une taille critique, elles ont donc le pouvoir de riposter en lançant des produits similaires ou différenciés. [...]
[...] Le prêt à porter est une activité non stratégique, qui n'est pas en phase avec les visions de l'entreprise : Offrir des produits simples, inventifs et fiables, accessible à tous, partout dans le monde. De plus cette activité n'est pas associée à la marque BIC ce qui rend plus simple la cessation. Les sensibilisations liées à l'environnement et au développement durable peuvent s'avérer être une menace dans les prochaines années pour l'ensemble des activités de BIC (stylos, briquets, rasoirs, barquettes) très consommatrices en plastiques. [...]
[...] La firme peut comme elle l'a déjà réalisée par exemple pour ces produits de papèterie, dans le futur, lorsque le marché sera en phase de maturité, différencier ces produits, constituer des gammes complètes, segmenter ses marchés et sa clientèle. Il est important pour BIC de recentrer les activités d'EMBALTOU sur les barquettes jetables. Les autres activités moins stratégiques (estimations de croissance du marché faible) voire déficitaires pourront être cédées après le rachat. La société EMBALTOU est une entreprise avec un capital social de euros, l'opération de rachat si elle a lieue n'aura pas d'incidence réelle sur les résultats du groupe. [...]
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