Analyse stratégique, entreprise Signode Industries, vente de feuillards métalliques, outils de cerclages pneumatiques, marché de l'acier, qualité Apex, qualité BBM, marché des feuillards plastiques, rentabilité, compétitivité, force de vente
Créée en 1914, Signode (nom qu'elle acquérira par la suite) s'est développée sur la vente de feuillards métalliques puis s'est diversifiée en proposant une assistance technique et des services à ses clients. Signode s'est ensuite développée en mettant au point des outils de cerclages pneumatiques. Enfin, c'est en 1962 que Signode se lança dans la production et la commercialisation des feuillards plastiques. De plus, depuis le retrait d'Alpha en 1978, Signode est l'unique prestataire de machines uniques.
Le marché de l'acier connaît une forte évolution de prix et le marché des feuillards métalliques est en phase de maturité ; le marché du feuillard plastique se développant, et pouvant, dans certains cas se substituer au feuillard métallique ; notamment concernant les qualités Apex et BBM, faisant perdre au marché du feuillard métallique 2% par an.
En effet, le marché des feuillards plastiques connaît une croissance annuelle de 4 % et son marché est de l'ordre de 170 millions de commandes annuelles.
Signode est leader sur son marché depuis plus de 25 ans, mais a vu ses parts de marché chuter de 59 à 40% entre 1977 et 1983, et ses challengers sont de l'ordre de 6. Alpha, son principal concurrent, détient 21% des parts de marché. On peut constater une différence de prix importante entre Signode et ses concurrents. Alpha, pratiquant une politique de remise sélective qui lui fait gagner des parts de marché.
En 1983, les 6 grandes aciéries augmentent les prix de 6,8 %. La société Alpha, principal concurrent de Signode, avait déjà annoncé la répercussion de cette hausse pour un groupe particulier de clients. Reed se retrouve donc confronté à deux options stratégiques : soit augmenter le prix des feuillards Signode afin de compenser la hausse du prix de l'acier laminé à froid, soit maintenir ses prix catalogues en vigueur.
Comment Signode peut-elle restaurer la rentabilité de son activité, sachant que ses concurrents sont plus compétitifs sur son segment de marché principal, soit la vente de feuillards ?
[...] Les clients sur ce segment n'ayant d'égard que pour le prix, on peut penser que la répercussion des prix ne serait pas une bonne idée. Il conviendrait pour Signode de respecter les différences de prix avec ses concurrents sous peine de déclencher une guerre des prix, où Signode serait perdante. Signode vend ses feuilles d'acier en majorité à 22O (prix avec remise de 14%). Soit un prix de vente sans remise de 256. Or, on constate (annexe que le point mort est atteint lorsque le prix est égal à 280. [...]
[...] Développer un système sur les machines qui permettrait que seuls les feuillards Signode soient compatibles avec celles-ci. marché captif 2.2 Analyse des capacités de production Chez Signode Packaging, on produit plus de 170 tailles standards de feuillards. Il existe ensuite 3 qualités de feuillards l'Apex ( des ventes), le BBM (26,8 et le HDM (33,4 ce qui fait au total des ventes du marché (un marché de 133 millions de APEX et BBM rapporte par an à Signode millions de $ soit des ventes. [...]
[...] Mise en place d'une politique d'écrémage Politique de prix 1.1 Outils et machines sur mesure Signode est la seule qui propose ces machines. Vente de machines : de son chiffre d'affaires de cerclage métallique (soit 8,437 millions de Feuillards sur commande : des ventes (soit 21,45 millions de dollars) Hausse du prix des machines sur commande serait justifiable selon les clients, qui sont prêts à payer le prix fort lorsqu'ils achètent des systèmes de cerclage. Situation de monopole qui permet à Signode de fixer ses prix librement Marges brutes importantes 1.2 Feuillards Métalliques Vente de consommables d'acier : 79% du CA du cerclage métallique (133,3046 millions de Feuillards acier : 170 Tailles et 3 Qualités feuillards et 12 combinaisons qui représentent 73% des ventes du marché. [...]
[...] Donc même si on comblerait un peu l'écart (280-220=60), la perte d'un nombre conséquent de comptes serait bien plus défavorable à la santé financière de Signode. Si on résonne comme précédemment et qu'on suppose que la non-flexibilité des prix (ce qui revient à augmenter les prix de ventes) entraîne une perte de 10% de la clientèle cela ferait perdre millions de $ à Signode ou encore clients. Cette flexibilité des prix ne permet non seulement pas de faire du profit mais ne permet pas non plus de gagner en clientèle. [...]
[...] La délocalisation n'est pas forcément une valeur sûre et un bon choix, c'est pourquoi, malgré le fait que tous les concurrents de Signode délocalisent, nous ne l'aurions pas fait. Recommandation Court terme Politique commerciale Il existe un premier problème en ce qui concerne notre force de vente au niveau de la flexibilité des prix : En effet la rémunération des commerciaux est fixée sur la base d'un salaire + commission sur leur CA. Ils gagnent de commission sur les ventes dépassant leurs quotas annuels soit en 1983 un commercial gagne 30% de son salaire grâce à ses commissions (soit $ = 1/3 de son salaire qui équivaut à peu près à Le prix flexible ne peut pas marcher car les commerciaux gagnent leurs commissions sur le CA et font donc trop de prix à la louche pour gagner plus d'argent. [...]
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