Analyse stratégique, groupe Legrand, réseaux électriques, systèmes d'informations, Legrand India, clientèle haut de gamme, marché indien, secteur de la construction, infrastructures nationales, commandes publiques, secteur résidentiel.
Legrand est un spécialiste multinational des réseaux électriques et des systèmes d'informations. Avec un chiffre d'affaires de 3,3 milliards d'euros, le groupe s'est implanté dans 160 pays avec près de 20 marques mondiales.
En 1996, le groupe Legrand réalisait une importante opération de croissance externe en rachetant MDS qui est devenu Legrand India.
Legrand a su s'imposer progressivement, en particulier dans le domaine des grands projets de constructions prescrits. En effet, la gamme Mosaic, lancée en 2002, a été un succès auprès de cette clientèle haut de gamme.
En revanche, la société était peu présente sur le segment de la clientèle des petits installateurs et des particuliers, qui représentent pourtant un volume important de ventes.
C'est pourquoi Legrand a lancé la gamme Mylinc en 2005 qui devait répondre aux exigences de ce segment et permettre la poursuite du développement de Legrand en Inde. Malheureusement, Mylinc n'a pas réalisé les performances commerciales espérées.
Quelles sont les raisons de cet échec ? Comment Legrand peut-il y remédier et améliorer la situation ?
Nous répondrons à cette problématique en réalisant tout d'abord une analyse de la situation lors du lancement de Mylinc qui nous permettra de réaliser un diagnostic. Ensuite, nous présenterons à Legrand nos recommandations marketing qui devraient permettre à Legrand de réajuster les paramètres de son lancement.
[...] S4-résidentiel classe B : les prescripteurs que sont les bureaux d'études et les ingénieurs font des propositions sur un ensemble de marques. Le critère principal d'achat sera le prix, mais aussi la disponibilité du produit. S5-haut de gamme : il s'agit de réalisation haut de gamme, les prescripteurs dominants sont des architectes. On a ici des demandes sur des produits de domotiques S6-Tertiaire classe A : le critère principal est ici la fiabilité de l'équipement, en effet les prescripteurs techniques veulent pérenniser des relations de confiance et de qualité de service avec des investisseurs importants. [...]
[...] L'économie indienne enregistre le deuxième plus fort taux de croissance au monde après la Chine, avec une hausse annuelle du PIB d'environ 8%. Son PIB a atteint 720 milliards USD en 2005, répartis entre l'agriculture l'industrie et les services (Source: CIA World Factbook). Le secteur de la construction connaît une forte croissance d'environ 15% par an, soutenu par les initiatives du gouvernement central visant à développer les infrastructures nationales, l'augmentation des commandes publiques et l'expansion du secteur résidentiel. Constituant du PNB, la construction est aujourd'hui le deuxième contributeur du pays après l'agriculture et représente, directement ou indirectement, environ 32 millions d'emplois. [...]
[...] Diagnostic A travers notre analyse, nous avons vu que Mylinc est lancé sur un marché porteur. La conjoncture indienne est bonne : croissance, enrichissement progressif de la population Plus particulièrement, le marché de l'appareillage électrique est en hausse de 17% et la demande en interrupteurs modulaires est en train de prendre le pas sur celle d'interrupteurs de type piano. En revanche, la concurrence est rude avec 12 concurrents majoritaires, mais l'expérience et le savoir-faire de Legrand devaient lui permettre de s'imposer. [...]
[...] Legrand a correctement fait son travail de ce point de vue. En effet, la campagne TV a permis d'acquérir une importante notoriété auprès de ces clients finaux. Un point reste tout de même à revoir : le prix des produits Mylinc leur parait trop élevé. Mais le travail essentiel est à réaliser auprès des prescripteurs, car c'est bien eux qui déterminent l'achat dans le cas des prises électriques. Pour le segment, classe les prescripteurs sont les retailers, c'est donc sur eux que l'action est à améliorer. [...]
[...] Il s'agit d'un critère de segmentation, car chaque type de chantiers induit des typologies d'intervenants et de niveaux de prestations différents. -Le type de projet : nous avons deux types de catégories de projets, ceux de classe A : gros budget alloué, et ceux de classe B : moindre budget. La différence se fera donc sur le niveau de prestation global apporté au chantier. -La richesse vive des clients : On distingue 3 types de richesse, la richesse couches les plus modestes de la société, richesse=, pour les couches moyennes et enfin richesse pour les plus aisés et les investisseurs privés. [...]
Référence bibliographique
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