« Only the best is good enough », voilà un slogan qui résume parfaitement la stratégie Lego telle qu'elle a été implantée depuis la création de la firme Danoise en 1932. Une tradition de qualité : Lego possède ses propres usines de production, apporte un soin tout particulier à la finition des produits. Une philosophie humaniste : Lego est une grande famille, chaque collaborateur y est traité avec attention et a la possibilité d'y faire une carrière. Une entreprise citoyenne qui respecte l'environnement. Enfin une entreprise consciente de ses responsabilités, pour qui l'épanouissement personnel de chaque enfant compte vraiment...
[...] Afin de faire face à une concurrence de plus en plus forte, le groupe s'est également diversifié dans différents domaines : Les parcs d'attractions LEGOLAND qui font office de vitrine de la marque LEGO DACTA qui présente de nouveaux systèmes d'apprentissage et des supports éducatifs. LEGO Licensing qui permet au groupe depuis 1993 de conclure des accords avec différentes entreprises qui peuvent alors utiliser le nom LEGO sur leurs produits LEGO Media qui fournit des logiciels de jeux de construction. Cette diversification a pour but avant tout d'accroître la renommée de l'entreprise en multipliant les apparitions du nom LEGO. Pourtant les pertes enregistrées par le groupe à plusieurs reprises remettent en question l'efficacité de cette stratégie. I.5. [...]
[...] En effet, à présent K'NEX, Mega Bloks peuvent commercialiser des jouets de brique en plastiques sans crainte. En outre, leur concurrence est d'autant plus sensible que les produits qu'ils proposent sont quasi identiques à ceux de LEGO et sont beaucoup moins chers. D'après une étude menée par un magazine américain, un produit LEGO coûte US de plus qu'un produit Mega Bloks semblable. Diversification hasardeuse de la marque : Certaines diversifications ont grandement affecté le groupe car elles étaient trop ambitieuses. [...]
[...] Le groupe a mis en péril sa santé financière en diversifiant trop ses activités et lui faut alors se concentrer sur les activités où elle peut faire valoir son savoir faire. LEGO devrait également concentrer sa recherche sur des domaines qu'elle maîtrise déjà, la brique et dans d'autres encore inexplorés par les autres marques. Peut-être pourraient ils innover dans le domaine des robots à nouveau, mais en ciblant cette fois mieux les enfants. De plus, ils pourraient bénéficier de l'expérience qu'ils ont déjà acquise dans ce domaine. [...]
[...] Résultante immédiate de ce constat :la concurrence croît très rapidement. Les acteurs sont de plus en plus nombreux, mais quelques gros se distinguent toujours : Mattel, Hasbro , Nintendo, Sega, Ravensburger Même si la concurrence est rude, le marché reste relativement ouvert : les 5 premiers groupes représentaient seulement du CA mondial. Il reste donc des parts de marché à prendre. Mais la concentration des distributeurs pourrait conduire à un accroissement des mouvements de concentration au sein du marché du jouet. [...]
[...] Délocalisation et sous- traitance sont les maîtres-mots. La communication devient de plus en plus indispensable pour assurer les ventes. Mattel, le leader mondial sur le marché du jouet, a un positionnement axé sur le jouet traditionnel : poupées (Barbie), figurines, jeux de société Sa stratégie est clairement une stratégie de coûts. La production de jouets nécessitant beaucoup de main d'œuvre (exemple des Barbies) est délocalisée en Chine, celle pouvant être automatisée à 100% reste aux Etats-Unis. Mattel possède ses propres sites de production, qui représentent un investissement de 650millions de dollars. [...]
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