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La marque Swatch est la marque de montres la plus vendue au monde. Leader incontesté du marché de l'horlogerie, l'entrée de gamme à 48 euros en plastique côtoie la 1735 de Blancpain à 600 000 euros ! Swatch, ce n'est pas qu'une marque, c'est un groupe d'une puissance colossale ! Le groupe Swatch Group fabrique plus de 17 millions de montres pas an, ce n'est peut-être que 1,5 % de la production mondiale en volume (1,2 milliard de montres sont produites tous les ans), mais, en valeur, la part de marché de Swatch Group avoisine les 25%, ce qui laisse à penser que les produits d'entrée de gamme (la montre basique de Swatch en plastique), ne sont que des moyens de faire entrer le consommateur dans le point de vente pour le séduire et l'amener à acheter des produits plus chers, peut-être sur d'autres marques du groupe (Calvin Klein, Balmain, Rado, Tissot, Longines, Omega, …).
Quelle est donc la stratégie de Swatch Group pour parvenir à une telle notoriété ? Et à de tels résultats économiques ?
[...] Dès 1983, sa stratégie est payante, les résultats sont supérieurs aux prévisions déjà optimistes d'Hayek. En 1984, croyant dur comme fer en la qualité de l'entreprise, Hayek prend part au capital d'Asuag et SSIH à hauteur de 50% pour un montant de 40 millions d'euros, devenant par la même occasion, en partie propriétaire d'Omega et Tissot, le groupe prendra par la suite le nom de Swatch Group. Pour relancer Omega, il décide immédiatement de supprimer plus de 85% des produits de la gamme, et en 1995, il innove encore en étant le premier à proposer l'utilisation d'une égérie pour promouvoir la marque, Cindy Crawford, à l'époque à l'apogée de sa renommée, avec le slogan It's my choice succès immédiat : les ventes sont multipliées par 4 ! [...]
[...] On peut alors se demander ce que Swatch Group peut encore faire pour toujours avoir une longueur d'avance sur le reste du marché ! [...]
[...] En jouant sur les prix et les délais de fabrication et de livraison, Swatch ne peut que renforcer son leadership ! Ainsi, les délais de livraison sont de 6 mois pour les vis an pour les cadrans mois pour les mouvements mécaniques et parfois 2 ans pour les aiguilles ! Cela oblige les concurrents à anticiper en amont leur production, alors que Swatch se permet de coller à la mode et de gagner en réactivité et en créativité pour ses propres productions. [...]
[...] Il n'est ni suisse, ni horloger, il est d'origine libanaise, a fait des études de mathématiques en France, puis a épousé la fille d'un industriel suisse, et a fondé un cabinet de conseil. Il est aussi réputé pour porter systématiquement 3 montres à chacun de ses poignets. Au début des années 1980, il découvre le monde de l'horlogerie, via son cabinet de conseil, il est en charge de restructurer Asuag et SSIH (deux entreprises du secteur horloger, au bord du dépôt de bilan). [...]
[...] Par exemple, toute boutique qui propose des montres Swatch doit promouvoir les montres de la marque Flik Flak, les montres en plastique, à destination d'une cible enfantine, pour faciliter l'apprentissage de la lecture de l'heure. Mais Swatch, ce n'est pas qu'une entreprise qui colle à la mode, c'est aussi une entreprise qui contrôle parfaitement les coûts. En rachetant Asuag et SSIH, Nicolas Hayek a mis la main, non seulement sur des marques, mais aussi sur des usines de composants. À tel point que, à l'exception de Rolex, tous les concurrents de Swatch sont obligés de passer par Swatch Group pour s'approvisionner en composants. Ainsi, Swatch peut parfaitement maîtriser sa concurrence. [...]
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