analyse stratégique, Virgin Cola, Coco-Cola, Pepsi-Cola, BRSA, segmentation, consommation, étude de marché des boissons rafraichissantes sans alcool, forces de Porter, FCS
Nous l'avons vu, réussir à être référencé auprès des distributeurs constitue l'un des enjeux majeurs pour Virgin Cola. Sur un marché où il est primordial de disposer d'une disponibilité valeur très forte, la société dispose déjà d'avantages certains en la matière :
- Une marque à forte notoriété, particulièrement appréciée chez les jeunes ;
- L'assurance d'un soutien puissant en terme de communication ;
- Les monopoles comme Coca ne sont pas appréciés par les distributeurs car ils ont un trop grand pouvoir de négociation. Le rôle de challenger de Virgin joue donc en sa faveur dans sa relation avec les distributeurs (exemple : Leclerc qui pour faire pression sur Coca avait cessé de le référencer, mais graves conséquences pour Leclerc, Coca est un produit d'appel).
Celle-ci occupe à l'époque actuelle une position incontournable, et au cours des deux dernières décennies, le rapport de forces fabricants / distributeurs s'est inversé. Ils accentuent de plus en plus leur pression auprès des fabricants, en particulier pour obtenir des budgets et un soutien promotionnel accrus.
Enfin, les circuits de décision de la grande distribution se sont complexifiés. Ainsi, il existe trois échelons de négociation et de décision :
- Les centrales d'achat au niveau national ;
- Les centrales d'achat au niveau régional ;
- Les magasins au niveau local.
En outre, les processus de décision sont variables selon les enseignes, ou même à l'intérieur d'un même réseau, selon les différents éléments d'une politique. Le degré d'indépendance de chacun de ces niveaux varie en fonction de la politique d'achat des distributeurs.
[...] Quand les vendeurs ne vont visiter que des enseignes spécifiques dans un souci d'efficacité. On trouve enfin une force de vente supplétive, qui est constituée d'étudiants en alternance (15 contrats de qualification), et qui visitent tous les petits supermarchés. Organigramme IV. Analyse de la politique d'animation de l'entreprise par l'équipe dirigeante Richard Branson bénéficie d'une forte autorité ; celle-ci trouve sa justification dans son art de surprendre, voire choquer, et dans son charisme et sa compétence en termes de communication. [...]
[...] La production de concentré Les producteurs de concentré achètent les matières premières nécessaires à partir desquelles ils fabriquent un sirop. Ce sirop est emballé dans des containers plastiques et envoyés aux embouteilleurs. Ce processus nécessite peu d'investissement en capital machine et travail. Les coûts les plus importants sont ceux liés à la recherche et à la logistique. Une seule usine de concentrés a une capacité de production très importante des capacités de production d'une telle usine satisfont la demande de la France, et les restants approvisionnent le reste de l'Europe, l'Asie et l'Afrique. [...]
[...] La consommation de BRSA progressera d'environ pour l'an 2009. Marché des colas a un grand potentiel en termes de litres consommés par habitant en France. Même si le niveau de consommation n'atteindra jamais le niveau des Etats-Unis, il reste une marge de progression intéressante à exploiter, notamment au regard de certains pays européens. Evolution des prix à la consommation Le rythme de croissance des prix à la consommation des BRSA s'est légèrement redressé en 2007, confirmant une tendance amorcée au cours de l'exercice précédent : Les prix des BRSA ont progressé de en 2007 ; Sur moyenne période, les tarifs ont ainsi augmenté de près de contre seulement pour les jus de fruits. [...]
[...] Pour le consommateur, chaque produit doit donc avoir sa propre couleur. La consommation de colas en France, bien que généralisée depuis longtemps, demeure parmi les plus faibles d'Europe et s'explique par une culture française (peu de consommation de sodas à l'heure des repas . ) qui se différencie de la culture américaine. Evolution de la consommation de soft-drinks par habitant (en litre) : Source : Canadean Les consommateurs, enfin, sont à la recherche de produits nouveaux qui dynamiseraient le marché, et sont à la recherche de nouvelles sensations et de nouveaux goûts. [...]
[...] La souplesse de cette organisation permet à l'entreprise d'être rapide. Parallèlement, la décentralisation des décisions opérationnelles offre une qualité des réponses, car elle permet d'éviter les longs circuits de transmission d'informations. En outre, la décentralisation constitue un puissant élément de motivation du fait des responsabilités plus étendues. Dans cette optique, les décisions opérationnelles sont laissées sous la responsabilité des filiales. Ainsi, chaque pays peut adopter une stratégie propre, indépendante de celle menée dans les autres pays européens à partir du moment où celle-ci est entérinée par le siège, chacune des filiales disposant donc d'une assez large marge de manœuvre au niveau national. [...]
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