Analyse SWOT de Nutella, marché de la pâte à tartiner, Ferrero, environnement concurrentiel, Nocciolata, marques de distributeur, Lotus, Ovomaltine, Côte d'Or, Curly, forces, faiblesses, menaces, opportunités, business model, image de marque, Open Food Facts, responsabilité de l'entreprise, écologie, sites de production, chiffre d'affaires, Nutella day, Gnutella
Le marché de la pâte à tartiner sucrée se compose de toutes les pâtes sucrées à base de compléments (noisettes, gâteaux, chocolat...) hors, donc, pâtes salées de type rillettes ou celles à base de fruits comme les marmelades ou les confitures. Consolidé par l'éternelle gourmandise de l'être humain, le marché représente mondialement 17 milliards de dollars en 2014, dont 3,9 milliards juste pour les produits à base de noisettes dont Nutella fait partie, d'après une étude américaine menée par US Census Bureau. En France, l'activité est très très largement dominée par Ferrero et sa marque Nutella, en situation de quasi-monopole. Ainsi, le marché de la pâte à tartiner est dévoré par un leader et laissent peu aux suiveurs à la portée plus ou moins importante (sources : Université de Lille, industrie-agroalimentaire.com).
Le Nutella a 80% de parts de marché, puis vient Nocciolata (chiffres non communiqués), et enfin les marques de distributeur (moins de 10%). De nombreuses sociétés telles que Lotus (la pâte aux Speculoos), Ovomaltine voire même Curly suivent avec entre 2 et 1% de parts de marché chacune et offrent donc l'image d'un marché tellement éclaté, morcelé en petites parts, que la domination de Nutella n'a pas de concurrence directe menaçante. Comme pour tous les produits alimentaires, la notion de qualité et de goût est primordiale et a déterminé la place de Nutella ces dernières décennies. L'habitude, la popularité de la noisette et surtout la recette de cet acteur particulier rendent difficile la percée des marques ou produits différents ou liés à une réputation de qualité moindre comme les marques de distributeur...
[...] Mais toutes les bonnes choses ont une fin, ou du moins un assombrissement. L'évolution des tendances, des aspérités vers le bien-être et la véritable apparition du souci sanitaire dans à la fois la production et la consommation des produits, ont marqué le premier faux-pas majeur de Nutella. Si la firme diffère sa recette selon le pays d'exportation de ses produits, son apport en sucre et surtout l'utilisation de l'huile de palme, découverte comme cancérigène, a affolé les médias et les organismes notamment européens de santé, sur la qualité de la célèbre pâte à tartiner. [...]
[...] Tel que nous le développerons dans le SWOT qui suit. Toujours fidèle à l'objectif d'après-guerre de son créateur, Nutella s'est taillé une image jumelée à l'enfance. La moindre campagne place le Nutella comme le produit parfait entre gourmandise, nécessité de donner l'apport nutritif nécessaire à la vie mouvementée des enfants (le sport est souvent présent dans les spots) et rituel familial partagé aussi bien par les enfants que par les parents. Sources : ferrero.fr, planetoscope.com, lemonde.fr III. Analyse SWOT A. [...]
[...] La difficulté de Nutella pour l'avenir est toute entière contenue dans ce souci sanitaire : elle ne peut manifestement plus, autant vis-à-vis des organismes sanitaires que dans l'image qu'elle veut véhiculer, continuer à produire une pâte avec des éléments nocifs dans une société qui tend à une consommation globale plus saine. Mais dans quelle mesure peut-on modifier une recette justement adorée pour son goût unique, sans changer ce dernier ? Pour une entité à laquelle les consommateurs sont fidèles depuis des décennies, dominant à énorme échelle le marché, le virage pour une production biologique est le seul enjeu majeur si elle ne veut pas perdre de sa superbe : une fois n'est pas coutume, c'est le département Recherche & Développement de Ferrero qui représente l'avenir de la firme. [...]
[...] Jusqu'à peu, l'image de l'entité était extrêmement positive, liée à la notion de l'enfance, du sport, et de la famille, dans une plus large mesure du plaisir et de la douceur parfaite de l'univers juvénile. C'est un peu l'équivalent alimentaire de l'esprit d'un Disney pour l'audiovisuel . Bien que sa recette soit unique, Nutella ne s'en est pas contenté a soigné sa communication médiatique et est devenu un véritable élément de la culture populaire, à l'origine de nombreuses références : le Nutella day aux États- Unis, le logiciel Gnutella . B. Faiblesses Économiquement et stratégiquement, Nutella n'a pas de faiblesse. [...]
[...] Rendue ardue par la concurrence du beurre de cacahuètes, produit profondément ancré dans les habitudes alimentaires nord-américaines, l'implantation de Nutella aux États-Unis elle, débuté qu'en 1983. Il faut noter par ailleurs que la recette diffère selon l'endroit où la pâte est produite et vendue, tout comme son conditionnement. En 2017, le Nutella est conçu via vingt sites de production se trouvant sur plusieurs continents (Europe, mais aussi Amérique et Asie) et délivre ces produits dans plus de 100 pays. Il représente à lui seul 20% du chiffre d'affaires de Ferrero, soit près de 1,7 milliard d'euros. [...]
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