De Beers : étude de marketing stratégique

Résumé du document

D'une manière générale, De Beers doit se concentrer sur la vente de détail de diamants naturels et synthétiques. En effet, concernant l'extraction et la distribution, sa position dominante lui laisse peu de marge de manœuvre pour s'étendre encore, sous peine d'être poursuivie (encore) pour abus.

Se faire mieux connaître du grand public 
Bien qu'il soit indéniable que De Beers jouisse d'une reconnaissance mondiale de part sa taille ou sa puissance, la société reste néanmoins relativement méconnue du grand public. De Beers doit donc se faire mieux connaitre tout d'abord par des campagnes publicitaires puissantes, mettant notamment en avant son alliance avec le groupe LVMH, qui est une référence du luxe aux yeux du public, et en trouvant une icône incarnant sa marque. Ceci aurait en effet une double conséquence positive pour la marque : celle d'être mieux connue d'abord, et celle d'améliorer la mauvaise image qu'a pu avoir la firme (trafic de diamants, etc) et qui avait poussé certains mannequins à refuser de poser pour la marque.
Aussi pour se faire mieux connaitre du public, De Beers doit développer l'ouverture de points de vente dans les différentes villes stratégiques.
Par exemple, en France, les diamants De Beers sont présents au Printemps du Luxe mais pas encore sur les places parisiennes sur lesquelles se retrouvent tous les bijoutiers de renom. De même en Chine, De Beers est présent à Hong Kong mais pas à Shanghai, alors que la ville est en pleine expansion et attire une population probablement intéressée par des diamants de Beers.

Un comportement adapté à la demande 
De Beers doit également adopter un comportement tenant compte de l'intensité concurrentielle existante sur le marché de la bijouterie : être à la disposition du client (cela commence à être mis en place avec par exemple, la possibilité par internet d'obtenir un rendez vous privé avec un bijoutier De Beers), proposer des produits ayant un niveau d'excellence inégalable, avoir une politique de prix tenant compte des autres acteurs du marché. De Beers peut et doit jouer de la connaissance et de la maitrise qu'il a du diamant.

Maintenir sa maitrise de la production 
Afin de rester leader du secteur, il est essentiel que De Beers continue d'être à la tête de la majeure partie de la production. En effet, de nouveaux partenariats doivent être trouvés avec différents pays, ce qui permettrait à De Beers, à la fois d'étendre son réseau, et de communiquer une nouvelle image auprès de ces nouveaux partenaires, image d'une entreprise moins conquérante, moins opaque, et acceptant plus le jeu de la concurrence. La Russie, la Chine ou l'Inde peuvent être des zones très attractives ainsi que l'Amérique du Nord, avec qui de Beers s'efforcera de réaliser des partenariats bien encadrés juridiquement (afin que la loi anti-trust ne puisse pas bloquer ce développement de de Beers). Si ces mesures tendent à confirmer le leadership de De Beers sur l'extraction et la distribution, il ne semble pas opportun qu'elle s'implante dans la taillerie puisque l'intensité concurrentielle est déjà très forte. Concernant la distribution, une veille concurrentielle très active doit être mise en place afin de surveiller le développement du réseau alternatif. Malheureusement, il semble que De Beers ne pourra malgré tout pas agir sur ce développement, sa position dominante sur ce marché l'obligeant à ne pas en abuser.

Investir dans les diamants synthétiques
De Beers doit renforcer sa communication auprès des industriels afin d'être le leader sur ce secteur. En effet, dans le secteur industriel, seuls 10% des diamants utilisés sont naturels, et 90% sont synthétiques. Il ne faut donc pas chercher à inverser cette tendance mais bien à renforcer la place existante sur le marché du diamant synthétique. En effet De Beers doit communiquer sur les attraits de ce diamant auprès des industriels : la qualité et la structure du diamant peuvent être adaptés à chaque besoin et ceci est un argument de poids que de Beers doit utiliser pour séduire de nouveaux clients. De plus les diamants synthétiques sont omniprésents dans de nombreux secteurs industriels tels que l'automobile, l'aviation ou encore la chirurgie, ce qui permet de dire qu'il y a une très forte croissance des besoins.