Stratégie Marketing et engagement dans le commerce équitable : le cas Ben and Jerry's

Massil B.

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Stratégie Marketing et engagement dans le commerce équitable : le cas Ben and Jerry's

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Thèmes abordés

Stratégie Marketing, engagement, commerce équitable, Ben and Jerry's, cible, positionnement, marketing mix, politique RSE, optimisation, parts de marché, rentabilité

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Résumé du document

L'entreprise Ben and Jerry's est l'une des sociétés qui a su s'affirmer sur la scène mondiale comme un fabriquant exceptionnel de glaces.

Grâce à une stratégie des plus ambitieuses et efficaces, elle a pu asseoir un leadership sur son marché.

Cette réussite avérée a fait de Ben and Jerry's un cas d'école à enseigner comme modèle typique de stratégie corporate et stratégie Marketing gagnante.

Dans cette optique, il est en somme légitime de s'atteler à étudier ce cas typique et d'analyser les raisons concrètes du succès connu avec comme apport personnel les actions à entreprendre pour maintenir et développer ce leadership dans un environnement fortement concurrentiel (...)

Sommaire

Introduction

I) Aperçu historique, présentation de l'entreprise Ben and Jerry's

A. Les étapes clefs de l'histoire de Ben and Jerry's
B. Les engagements véhiculés

II) Analyse SWOT

III) Stratégie et Marketing mix de marque Ben and Jerry's

A. Cible et Positionnement
B. Le Marketing mix

IV) La politique RSE et ses bénéfices sur la marque

A. Qu'est ce que une politique RSE
B. La politique RSE adoptée
C. Les bénéfices tirés du commerce équitable

V) Optimisation des parts de marché et de la rentabilité

A. Objectifs quantitatifs et qualitatifs
B. Plan d'action Marketing

Conclusion

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Extraits

[...] Action : augmenter la part de marché en GMS _ faire référencer le produit Max Havelaar _ . POLITIQUE COMMUNICATION - Gagner de nouveaux consommateurs : o Opération de street marketing (sampling) Journée de free corn day distribution gratuite dans les centres des grandes villes (Paris, Lyon, Marseille, Lille, Bordeaux et Toulouse) avant le début de la saison estivale S'associer au Printemps du cinéma (du 22 au 24 mars) (environ Millions de spectateurs) : négocier un partenariat de l'événement ce qui permet d'avoir la diffusion d'un film publicitaire . [...]

[...] Le réseau de distribution est le même que Häagen-Dazs, aussi il est utile de comparer la situation de chacun. Au niveau de la GMS Ben & Jerry est mal positionné, puisque le niveau de distribution en GMS ne représente que contre 85% pour Häagen-Dazs du CA). Mais nous ne savons pas quelle est la stratégie exacte de Ben & Jerry's à ce niveau et il se peut qu'elle soit différente de leur concurrent majeur. En effet il se peut que les dirigeants sélectionnent avec soin leurs distributeurs pour renforcer l'image équitable de la marque. [...]

[...] Il fait attention à lui mais l'achat d'un produit peu calorique qui préserverait sa santé n'est pas son principal centre d'intérêt. - Le consommateur responsable : Pour ce consommateur le bien être social revêt plus d'importance que son bonheur privé. Il va être extrêmement attentif à l'origine des produits et au respect de certaines normes sociales. La qualité du produit n'est plus identifiée de la même façon. Elle est ici le résultat d'un procédé de fabrication artisanal, biologique et/ou équitable. Cependant il accepte de payer un prix plus élevé que la moyenne pour pouvoir consommer ce type de produit. [...]

[...] Cela expliquerait la faible contribution de la GMS au CA de l'entreprise. Dans tous les cas la question est cruciale du fait de la taille du réseau est des gains potentiels pour la marque. A l'inverse, la vente à emporter est un point fort pour Ben & Jerry's car les enseignes qui commercialisent les produits sont connues et réputées. Les points de vente sont une bonne méthode pour assurer la vente des produits car il est possible de choisir des lieux où les clients sont le plus tentés de consommer de la glace (plages, grandes rues commerçantes, Politique Promotion : La publicité sur les lieux de vente (PLV) est importante (notamment dans les chaînes de restauration qui offre une bonne visibilité de la marque), dans les lieux de vente Ben & Jerry's. [...]

[...] - Les étapes clefs de l'histoire de B&J - 1978 : naissance et émergence de la marque B&J - 1981 : ouverture de la première franchise B&J - 1984 : B&J réalise plus de 4 millions de CA - 1994 : première implantation en Europe (Angleterre) - 1998 : installation en France - 2000 : rachat de la marque B&J par UNILEVER pour 326 millions de dollars - 2006 : présent dans 24 pays avec une croissance de - 2006 : premier lancement d'une glace labellisé Max Havelaar - Les engagements véhiculés - Proposer des produits de grande qualité et innovant à travers un grand choix de parfum - Recruter des personnes en réinsertion professionnelle - Promouvoir une pratique éthique auprès de ses employés - Reverser une part de ses bénéfices à des associations à but non lucratif - Disposer d'un mode de production responsable envers l'environnement 2 Analyse SWOT BEN and JERRY' S 2 - Stratégie et marketing mix de marque Ben & Jerry's Cible et Positionnement Un des facteurs clé de succès chez les producteurs de glace est l'innovation, pour répondre aux attentes variées des consommateurs en termes de saveurs. C'est pour cela que l'on retrouve une largeur de gamme importante chez Ben & Jerry's. [...]

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