Stratégie marketing, bière Desperados, historique, démarche marketing, diagnostic interne, diagnostic externe, plan de marchéage, classification de Copeland, analyse de Porter, mercatique, comportement d'achat
La bière, boisson ancestrale produite depuis le 5e millénaire av. J.-C. a toujours été un symbole de convivialité et de festivité. Cependant ce marché est depuis quelques années en proie à des difficultés en France, vraisemblablement victime d'une image qu'on lui accorde très souvent, celle d'une boisson de mauvaise qualité consommée devant un téléviseur par un père de famille à la corpulence grandissante, de plus les mesures pour lutter contre l'alcoolisme se multipliant, la consommation de bière s'en ressent.
Cependant, ce marché a néanmoins connu de nombreuses innovations depuis une vingtaine d'années, et il s'est révélé que certains marchés spécifiques comme les bières spéciales ou encore les malternatives qui sont des mélanges de bière et d'alcool fort (whisky, tequila, vodka…).
On a ainsi pu observer la multiplication des créations de nouveaux produits suivant ce filon comme par exemple la Kriska, Adelscott ou autre Desperados, produit que nous allons étudier plus en détail.
Ce sont ces nouveaux marchés qui portent aujourd'hui le marché de la bière en contribuant grandement notamment grâce à leurs prix plus élevés, à sa progression de 3,37% en chiffre d'affaires au premier semestre 2009 malgré une régression en volume.
[...] Pour cela elle dispose de plusieurs variables pour segmenter le marché comme l'âge, le sexe, la catégorie socio- professionnelle qui sont le plus utilisés. Plan de marchéage (marketing mix) Introduction : L'élaboration du plan de marchéage désigne de manière concrète et détaillée les actions qui seront menées corrélativement en matière de produit, prix, communication. Donc pour établir le marketing mix de la Despérados il suffit de procéder à différentes études en rapport avec la situation de ce produit sur le marché. A-Produit Bière blonde aromatisée à la téquila. [...]
[...] La menace de nouveaux entrants reste donc dérisoire. En effet, ces grandes enseignes de bière se sont peu à peu développées et touchent aujourd'hui une grande partie de la population. Il paraît donc délicat de les concurrencer actuellement. Seules les brasseries régionales et les micro-brasseries peuvent rivaliser parfois au niveau local en produisant des bières de spécialité liées au terroir de la région. Malgré tout, il y a une concurrence accrue entre une poignée de grands groupes brassicoles à l'échelle mondiale, ces grands groupes rachètent peu à peu des marques de bières concurrentes et encore indépendantes afin d'inonder le marché avec leurs produits, c'est ainsi que Heineken possède au même titre que Kronenbourg plus de 25 marques différentes. [...]
[...] Ce sont ces nouveaux marchés qui portent aujourd'hui le marché de la bière en contribuant grandement notamment grâce à leurs prix plus élevés, à sa progression de 3,37% en chiffre d'affaire au premier semestre 2009 malgré une régression en volume. II- Historique de la marque Desperados En 1995 : Lancement de la marque Despérados, un mélange de bière blonde et d'arômes de tequila par la brasserie Fischer, propriété du groupe hollandais Heineken. En 2005 : La marque Despérados a atteint en 10 ans d'existence le 4e rang du marché de la bière en valeur en France. [...]
[...] B-Prix Le prix est relativement élevé puisque le pack Despérados original de 3X33cl est vendu à ce qui reste tout de même courant pour ce type de bière. Cependant, ce produit reste tout de même accessible du grand public, on peut donc affirmer que la politique de prix employée est une politique de pénétration sur laquelle se sont alignés les concurrents sur le marché des bières spéciales. Tableau descriptif de la distribution et du prix d'une bouteille de 50cl de Despérados Original : Conclusion : D'après les informations ci-dessus on peut dire que le groupe Heineken et sa Despérados sont réputés pour la production de bière plutôt originale. [...]
[...] Ce travail a été très enrichissant pour chacun des membres du groupe qui ont beaucoup appris sur la marque mais aussi sur les démarches marketing à accomplir pour être performant. Sources utilisées Sites Internet www.prodimarques.com www.rayon-boisson.com www.saveur-bière.com www.clearchannel.fr www.infosbar.com www.brasseurs-de-france.com Presse écrite Stratégie magazine n°1192 Rayon Boisson n°170 janvier 2009 Rayon Boisson n°177 septembre 2009 Documents professionnels Dossier de merchandising de la bière provenant de l'intranet de système U. Informations données par un commercial de la Société Heineken lors d'une interview téléphonique. [...]
Référence bibliographique
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