Bonne Maman, confitures, tradition, Materne, gamme ultra frais, haut de gamme, packaging, savoir-faire
En 2008, les Français ont dépensé près de 200 millions d'euros en produits de la gamme Bonne Maman, tous segments confondus. Historiquement marque de confitures, lancée en 1971 par la société Andros sur le positionnement de la gourmandise d'antan, Bonne Maman se positionne sur le territoire du savoir-faire authentique, l'on pourrait traduire ainsi : « Bonne Maman, la confiture aussi bonne que la confiture traditionnelle que l'on faisait à la maison ».
Bonne Maman devient rapidement leader sur son marché, en se positionnant sur le créneau de l'authentique, de l'immuable, de la nostalgie, avec ce slogan à la tonalité enfantine « Bonne Maman, c'est toi que j'aime tant ». La marque commence son extension de gamme hors confiture avec le lancement – réussi – de sa gamme de biscuits en 1997, puis poursuit son développement en mars 2008, Bonne Maman, dans les produits gourmands avec le lancement d'une gamme ultra-frais, qui connaît le même succès.
[...] Dans un contexte de surenchère aux promesses santé et à la sophistication, les consommateurs en quête de simplicité ont une réelle attente : le retour à l'essentiel, à la naturalité et, surtout, à la gourmandise assumée, explique Florence Da Costa dans LSA en février 2008. Or, la marque Bonne Maman est dotée d'un fort capital de sympathie et porteuse de valeurs repères : authenticité, simplicité, souvenirs d'enfance . L'idée a donc fait son chemin naturellement. Bonne Maman lance sa gamme de produits frais en avril 2008 avec une stratégie média plutôt originale. [...]
[...] Le consommateur retrouve ainsi ses racines par l'objet en s'identifiant à des valeurs éternelles, issues du patrimoine culturel, permettant une sacralisation de la marque. Ce lien symbolique crée une dépendance. Le phénomène a été identifié très tôt dès la fin des années 80. Il en existe deux variantes. La première utilise les ressorts du mythe et du patrimoine culturel. La seconde en appelle à un savoir-faire ancestral, comme le geste du coupeur des couteaux Laguiole. Dans la société actuelle, le consommateur n'hésite pas à régresser en puisant dans ses références à un passé mythique, qui n'a jamais existé ! [...]
[...] Son fondement artisanal apporte une valeur ajoutée actuelle quand elle propose des biscuits industriels dont la composition se limite à cinq ou six ingrédients, tous naturels. La tradition est ici une réponse à des attentes modernes : le caractère naturel des produits et la sécurité alimentaire. En clair, pour jouer habilement de la tradition, il paraît important de ne pas la raconter de manière trop clichée (cuisinier en toque, la casserole en cuivre qui mijote, etc.) si, dans le même temps, l'emballage est couvert de sticks promotionnels et d'une longue liste de composants industriels. [...]
[...] - Un packaging qui est l'élément le plus important pour exprimer le positionnement : le pot de confiture, dont la forme reprend à l'identique celle du pot de verre traditionnel que l'on achetait pour faire de la confiture autrefois, le motif Vichy pour le couvercle, qui évoque la toile dont on recouvrait les pots de confiture, et pour les packs biscuits, le principe de l'étiquette écrite à la main. Ce packaging simple, fort et différent de la concurrence permet à Bonne Maman d'avoir beaucoup d'impact en linéaire. - Une qualité produite excellente, sans colorant ni conservateur des produits simples et traditionnels, que les papas et mamans font encore le dimanche, avec la participation des enfants gourmands. - Un prix élevé, voire haut de gamme pour les biscuits. [...]
[...] - Utilisation des codes forts Bonne Maman : le nom, le vichy rouge sur le packaging. - Prix résolument haut de gamme. Les biscuits et pâtisseries Bonne Maman sont vendus presque deux fois plus cher que ses concurrents. - Conditionnement dans des boîtes plus carrées, et sous emballages individuels, qui en font des biscuits à emporter. - Multiplication des recettes : plus de 22 produits lancés entre 1997 et 2004 La marque connait un vrai succès au rayon biscuits, à tel point qu'aujourd'hui, les ventes ont progressé de entre janvier et juillet 2009 par rapport à la même période de 2008. [...]
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