L'extension de marque ou brand stretching : un bon outil stratégique ?

Extraits

[...] territoire de marque). Il va donc transférer les informations, les perceptions et les attitudes qu'il a vis à vis de la marque-mère vers l'extension (Keller et Aaker, 1992) en perspective de ses attentes sur le nouveau marché. Pour autant deux produits différents d'une même marque ne seront pas perçus de la même manière : le transfert n'est donc pas direct. Certaines recherches se sont basées sur la psychologie cognitive, la marque représente une catégorie cognitive regroupant les produits que le consommateur pense être commercialisés par la marque, les connaissances associées aux produits et celle qui sont spécifiques à la marque. [...]

[...] Ces actions n'avaient de sens que dans l'hypothèse de gros volumes de vente. La stratégie de Bic repose toujours sur la pénétration de marché de masse accompagné d'économies d ‘échelles substantielles, ce qui permet de ce satisfaire de marge unitaire extrêmement faible par rapport au habitude du secteur. La distribution : Les deux principaux circuits utilisés par les parfums Bic furent : - les GMS (Hyper, Super et Magasin populaires) - Les coiffeurs Les parfums Bic furent également vendus : - les bureaux de tabac - les librairies et marchands de journaux - les boutiques d'aéroports Les coiffeurs excepté, la société Bic connaissait bien ces circuits qu'elle pratique depuis longtemps pour la vente de stylo, briquets et rasoirs La communication : Les parfums furent vendus sous la marque Bic qui apparaissait avec son logo habituel et sur le flacon. [...]

[...] Mise en oeuvre Le choix de l'extension de marque Si l'extension de marque se pratique depuis déjà plusieurs années, elle devient de plus en plus courante et pour cause pour la plupart des entreprises c'est devenu une stratégie nécessaire. En effet, aujourd'hui c'est par l'innovation qu'une marque reste concurrentielle et prouve son désir de répondre aux nouveaux besoins du consommateur, ainsi un grand nombre d'entreprises font le choix du brand stretching. Nous allons donc exposer les facteurs qui poussent les marques à faire ce choix : Le coût et les risques du lancement d'une nouvelle marque : dans une logique concurrentielle, les entreprises recherchent le maximum de productivité et les économies d'échelle. [...]

[...] De plus dans ces points de vente il n'est pas dans le rayon minceur ou diététique comme GERBLE peut l'être, il reste généraliste à tous les niveaux et se vente avec les produits normaux leurs concurrents étant les produits qui font grossi et non ceux qui font mincir. Communication : comme la marque communique une image de minceur toute la communication est tournée vers le plaisir. (Ex : Taillefine chocolat est similaire à Danette) La marque est mise en avant sur les produits (écrite en gros) et dans les publicités. Comme ils ont beaucoup communiqué sur la marque aujourd'hui ils ne communiquent que sur le plaisir. Les raisons du succès de Taillefine : 1. [...]

[...] On pourrait évoquer l'idée d'un brand stretching à l'infini. Ainsi ils lancent une marque de gâteaux minceurs, ils utilisent la frustration due au régime pour choisir leurs produits (tout ce qu'on ne peut pas manger quand on est au régime). Ils deviennent alors nécessaires car ils sont les seuls à laisser une alternative pendant un régime. De plus en s'attaquant à ces marchés ils se retires le frein du diététique et gardent la dimension de plaisir. Ils changent les schémas mentaux : avant mincir était synonyme de souffrance, grâce à taillefine on peut se faire plaisir quand on est au régime. [...]