La Cornue, entreprise familiale développe et commercialise depuis le début du siècle des cuisinières haut de gamme. Sa renommée s'est bâtie sur la gamme 5 étoiles : des cuisinières de luxe free standing (non encastrables et personnalisables selon les désirs des clients).
Aujourd'hui, Monsieur Dupuy (DG de La Cornue) aimerait dynamiser les ventes de son entreprise et élargir sa cible de clientèle. C'est pourquoi, il souhaite lancer une nouvelle gamme de cuisinières haut de gamme « La Cornuchef ».
On cherchera à déterminer si le lancement de La Cornuchef est pertinent pour la stratégie de La Cornue.
[...] On peut craindre la même chose à l'inverse, que La Cornue perde son image de luxe. De même si le positionnement de La Cornuechef est mal perçu (plus haut de gamme que voulu) on risque une cannibalisation au bénéfice de La Cornuchef dont les conséquences seraient la fin de la 5 étoiles, la perte de la clientèle et de l'image de luxe. Enfin sur son nouveau marché, La Cornuchef risque d'avoir des efforts marketing intenses sur un segment plus concurrencé. [...]
[...] La stratégie de La Cornue est donc cohérente. II) La Cornue chef : une révolution pour La Cornue En perte de vitesse, La Cornue lance La Cornuchef. La nouvelle cuisinière se distingue de la 5 étoiles sur de nombreux points. Les composantes de La Cornuchef La gamme Cornuchef est un ensemble de cuisinières de haute facture caractéristique du savoir faire de La Cornue. Dans un premier temps, on utilisera la chaîne de montage de la 5 étoiles pour La Cornuchef. [...]
[...] De nombreux avantages sont liés au lancement de La Cornuchef. D'une part, il est essentiel pour La Cornue de se lancer sur de nouveaux segments. Compte tenu de l'internationalisation très avancée, le lancement d'un nouveau produit paraît être la seule solution. Cette nouvelle gamme offre des perspectives de croissance que La Cornue ne pouvait espérer avec la 5 étoiles. Le risque de cannibalisation paraît limité. Avant le lancement de La Cornuchef, il existait déjà des cuisinières haut de gamme. A cette époque, la clientèle a su distinguer les différents produits et voir la 5 étoiles comme un produit d'exception. [...]
[...] Pour juger de la pertinence du lancement d'un nouveau produit, il convient d'étudier le produit phare : La 5 étoiles. Bienvenue dans un monde 5 étoiles La Cornue 5 étoiles est un produit qui bénéficie d'une grande légitimité de par son histoire, ce qui explique son image de marque et sa notoriété. Dans sa communication, les idées d'authenticité et de tradition sont reprises, les produits fabriqués sont dans la même lignée que ceux utilisés par "nos grand-mères". Ce produit a une histoire de près d'un siècle. [...]
[...] Si la stratégie de diversification s'avère être un succès, on pourra élargir la gamme Cornuchef en proposant des produits annexes (hottes, casseroles Conclusion La Cornue doit croître car sa cuisinière de luxe commercialisée dans de nombreux pays voit ses ventes stagnées. Elle lance La Cornuchef, une cuisinière haut de gamme. Si les risques sont élevés (cannibalisation, perte de la clientèle traditionnelle, concurrence plus accrue), La Cornue a su différencier ses deux produits essentiellement par le prix, l'image perçue et le positionnement. Ce choix nous paraît le plus cohérent dans la situation actuelle. [...]
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