Kiwi, portefeuille de marquesanalyse BCG, 2006, DAS, cirage, insecticide, entretien, hygiène corporelle, Catch, Williams, Sanex
L'entreprise KIWI est présente sur quatre DAS, ayant trait à des marchés différents. Quels arbitrages peut-elle envisager ?
1.Stratégie de cession d'actifs : Les trois poids morts génèrent 57 millions de CA (8 % du CA global). Sur ces trois produits, deux sont des après-rasage : il semble que KIWI ne dispose ni des compétences, ni des liquidités pour redynamiser ce segment. Il serait bon, dès que le déodorant Williams entrera en poids mort, d'alléger le portefeuille de ces activités (les trois produits Savane, par exemple, sont soit des poids morts, soit des dilemmes et coûtent plus qu'ils ne rapportent). Ce type d'activité est facilement vendable à un concurrent centré sur ces produits (Mennen, par exemple). Le cash dégagé par cette cession serait réinvesti dans les dilemmes. Autre alternative toutefois : redynamiser la gamme pour la faire passer en dilemme (détails marketing ci-après).
2.Stratégie de pénétration : les dilemmes sont encore très faibles. Ils auront à contrer les attaques des concurrents qui disposent de PDM plus importantes. Cette concurrence directe, dans un marché en hausse mais encore jeune, peut endommager durablement cette partie du portefeuille. C'est pourquoi KIWI doit consacrer le maximum de cash au développement de ces segments, dans lesquels on retrouve deux produits Sanex, qui correspondent à une nouvelle forme de produits DPH, plus en phase avec les attentes des clients (image de soin).
[...] La tendance baissière du marché n'est pas prouvée, même à court terme. Toujours est-il que, au vu des investissements consentis et malgré ce constat, Williams génère un cash flow imposant (132 millions de francs). La rentabilité d'exploitation reste positive ; mais pour pérenniser cette situation, Kiwi devra veiller à ne consentir que des investissements modérés dans ce domaine. Anciennement demanderesse en cash, le déodorant Williams s'avère être aujourd'hui une formidable pompe à liquidités. KIWI doit donc maintenir ce cap, en réinvestissant ailleurs le cash dégagé. [...]
[...] : Stratégor, Dunod Martinet, A.C. : Diagnostic Stratégique, Vuibert Entreprise Morsain, M.-A. [...]
[...] Diagnostic INSECTICIDE : idem, génère un fort cash grâce à sa position de tête sur un marché en croissance. Diagnostic ENTRETIEN : sur un marché de plus en plus moribond, avec une PDM relative faible (et un CA généré semblable), le département insecticide offre des perspectives d'avenir incertaines. Diagnostic HYGIENE CORPORELLE: ce DAS génère un cash moyen, du à sa PDM Relative faible, sur un marché à la croissance faible et incertaine pour l'avenir. Il apparaît que le cash généré par la Vache à lait (déo classique Williams) s'élève à 132 millions de Fcs ; les Poids morts, à eux trois, génèrent 57 millions, soit un cash total de 189 millions. [...]
[...] L'entreprise dispose pour cela d'effets d'expérience et d'apprentissage sur ce marché. En se basant sur les derniers lancements de soins masculins en GMS (type L'Oréal Men Expert, Nivéa For Men KIWI peut redynamiser l'ensemble des produits de rasage. - Un retrait accompagné de la gamme Savane des linéaires (après-rasage et déodorant) et un abandon de l'eau de toilette pendant que le produit est encore jeune (pour limiter les pertes). Cette décision s'accompagnera d'un plan de retrait du produit. Bibliographie Détrie J-P et al. [...]
[...] Quels arbitrages peut-elle envisager ? Stratégie de cession d'actifs : Les trois poids Morts génèrent 57 millions de CA ( du CA global). Sur ces trois produits, deux sont des après-rasages : il semble que KIWI ne dispose ni des compétences, ni des liquidités pour redynamiser ce segment. Il serait bon, dès que le déodorant Williams entrera en Poids mort, d'alléger le portefeuille de ces activités (les trois produits Savane, par exemple, sont soit des poids morts, soit des dilemmes et coûtent plus qu'ils ne rapportent). [...]
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