LEGRAND, groupe multinational, implanté dans plus de 60 pays, fabrique des équipements électriques basse tension pour les bâtiments. Ainsi, sa mission : permettre aux agents de la construction et de la rénovation/réhabilitation des bâtiments l'équipement en systèmes électriques, amène LEGRAND à évoluer sur différents métiers dont celui de l'installation électrique et de l'appareillage sur lequel nous nous concentrerons dans cette étude. Le DAS « appareillage » constitue en effet le cœur de métier de l'entreprise. Cette activité divisée en quatre segments se voit offrir 3 gammes d'appareillage « encastré » : sur ce marché Legrand propose trois gammes de produits : une gamme économique, dite « d'accès », de produits aux fonctionnalités réduites, adressée à l'ensemble du marché et plus particulièrement envers la construction neuve et la rénovation (G1), une gamme phare, pivot de l'offre Legrand, appréciée sur tous les segments (G2) et enfin une dernière gamme (G3), la plus récente principalement destinée aux installateurs électriciens artisans mais dont le volume de ventes est décevant.
Si l'entreprise est aujourd'hui un acteur majeur sur le marché de l'installation électrique son offre sur le marché de l'appareillage semble néanmoins critiquée en terme d'esthétisme et d'innovation, deux critères qui constituent clairement ses points faibles par rapport à la concurrence.
C'est en réaction à ce problème que fut lancée la gamme d'appareillage G3 qui se voulait plus élégante et luxueuse. Le plan produit de l'entreprise prévoit le renouvellement de cette gamme G3 dans 4 ans. Mais au vu de la faiblesse des ventes de cette même gamme, on peut se demander s'il est judicieux et commercialement intéressant d'envisager son renouvellement. En effet est-il rentable de maintenir une gamme qui représente seulement 7% des ventes d'appareillage encastré et qui perd sans cesse du terrain depuis quatre ans ? Si oui quelles modifications seraient à apporter à l'offre produit de cette gamme et le marketing associé ?
Pour répondre à ces questions, nous effectuerons dans une première partie une analyse externe en termes d'opportunités et de menaces, ensuite nous analyserons l'environnement interne de l'entreprise en termes de forces et de faiblesses afin de mettre en avant les éléments sur lesquels agir. Puis, dans une troisième et dernière partie, nous évaluerons les différentes stratégies possibles concernant l'évolution de la gamme G3 avec notamment l'élaboration du plan marketing
[...] La force commerciale de Legrand compte environ 300 commerciaux en France. Elle sera relayée par l'ensemble des forces commerciales de ces distributeurs qui assureront au plus près du terrain la promotion et la vente des produits de l'entreprise. Nous pensons également essayer de vendre nos produits aux artisans pour viser une cible différente. En effet, ce sont de bons prescripteurs. CONCLUSION La gamme G3 s'adresse à une clientèle aisée (donc enclin à accepter des prix élevés) mais exigeante. La clé du succès est de pouvoir concilier l'esthétisme et les dernières technologies avec la simplicité d'utilisation. [...]
[...] Il faut maintenir les DV et DN. La trop forte dépendance par rapport aux circuits de distribution professionnelle est dangereuse, il faut donc négocier le référencement de la gamme G3 dans la grande distribution malgré le risque de voir les marges diminuer. - par élargissement de marché : en effet, le niveau des ventes n'étant pas satisfaisant, il faut étendre la zone de chalandise et atteindre les non consommateurs relatifs en pratiquant une lutte concurrentielle contre la consommation de substitution. [...]
[...] d. La concurrence En bref : - le marché de l'appareillage est un marché qui offre encore de nombreuses perspectives de croissance néanmoins sa dépendance vis-à- vis du marché de la construction et des mesures gouvernementales le rend imprévisible, fluctuant et cyclique - La distribution grand public tend à devenir un canal de distribution majeur compte tenu des nouveaux comportements des particuliers et de la popularité croissante du bricolage. Par un positionnement plus fort dans les rayons des grandes surfaces spécialisées Legrand pourrait clairement améliorer sa DN et par la même sa DV. [...]
[...] Aucun budget marketing ne nous est spécifié dans le cas. III. EVALUATION DES STRATEGIES MARKETING POSSIBLES ET CHOIX EN FONCTION DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT A. Stratégies marketing La réflexion stratégique varie selon la phase du cycle de vie du produit : lancement, croissance/maturité et déclin. L'évolution des ventes des séries d'appareillage encastré montre que les ventes ont diminué de 42% depuis 2001. En 2004, Legrand a vendu 4 millions d'appareillages contre 7 en 2001 et 5 en 1997, année du lancement de la gamme G3. [...]
[...] On répondra ainsi au manque de fonctions et de valeur ajoutée des produits. - Nous souhaitons multiplier les différentes finitions et déclinaisons des produits afin de répondre à la demande d'un plus grand nombre de clients. - Un effort nécessaire sera effectué sur le design afin de rendre les produits plus attractifs et de les rendre plus compétitifs par rapport aux produits concurrents. Prix : Nous allons augmenter le prix pour plusieurs raisons : Etant donné que nous nous positionnons sur un marché haut de gamme, il serait mal perçu par les consommateurs que les prix pratiqués pour les produits de la gamme G3 soient faibles. [...]
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