Cas marketing : Les briquets TANGO

Résumé du document

C'est pendant qu'il était mobilisé au front durant la « Grande Guerre » qu'Anselme Gobin commença à fumer pour faire passer le temps dans les tranchées ou à la caserne. C'est en faisant la pénible expérience des allumettes souvent humides qui ne voulaient pas s'enflammer qu'il prit vite conscience de l'importante utilité du briquet : objet sûr et pratique pour tous les fumeurs mais encore très peu répandu.
A son retour de la guerre, une fois celle-ci finie, il apprend le métier d'ouvrier métallurgiste grâce à son père en Lorraine. Peu de temps après, il crée une petite fabrique artisanale de briquets et d'étuis à cigarettes métalliques. Bien que ces objets ne soient pas réputés pour leur technicité, ils ont l'avantage d'être de conception solide ce qui va valoir à Anselme Gobin une réputation au début locale, puis rapidement régionale et nationale.
En 1928, suite à son mariage, il se lance avec son beau-père dans l'étape supérieure et transforme son atelier en usine, augmentant et diversifiant sa production du même coup. Il surnomma cette nouvelle gamme TANGO en rapport à sa flamme vacillante qui ne s'éteint jamais et à la danse du même nom qui le passionne.
La conception cette fois soignée et luxueuse permis un prix de vente élevé et le produit fut plébiscité dès son lancement. La mode et le snobisme de l'époque lui procurèrent une bonne notoriété qui permit au briquet TANGO de traverser les décennies et d'arriver jusqu'à nous.

Aujourd'hui la population ciblée par la direction marketing de TANGO est la « grande bourgeoisie possédante » et tous ceux qui la prennent pour modèle.
Le prix du briquet varie de 150 à 1000 euros (prix publics) en fonction de la taille, des matériaux (or, argent, plaqué ou massif) et des gravures éventuelles. Le prix de vente moyen est d'environ 300 euros. La marge des commerçants se situe aux alentours de 50% et a été négociée afin d'amortir le coût de la garantie (six mois, incluse dans le prix de vente) et de l'après vente (dépôt des briquets, réexpédition au service d'entretien et de réparation, réception et facturation aux clients).
La vente des briquets TANGO se fait dans les bureaux de tabac importants, les civettes, les bijouteries, les boutiques de cadeaux et les papeteries. La gamme de briquet n'est aujourd'hui distribuée que par des intermédiaires. Le prix de vente interne est aux environs de 50% du prix public et varie selon les modèles et les distributeurs. La direction marketing réfléchit cependant à une distribution directe par correspondance ou par Internet.
S'appuyant sur sa forte notoriété, l'entreprise ne débloque pas beaucoup d'argent pour sa communication, laissant les distributeurs s'occuper de la promotion du briquet sur le point de vente final. Les quelques actions réalisées étaient de l'aide à la vente des distributeurs. L'ensemble de ces opérations a représenté l'année dernière un budget de 800 000 euros. L'affichage est absent de la politique de communication de l'entreprise ; elle fait toutefois appel à la presse spécialisée (masculine et sportive) une fois par an lors du mondial de l'automobile ou lors du tournoi de tennis de Roland Garros mais le budget consacré à ces médias ne va pas au-delà de 100 000 euros.
Après avoir présenté l'entreprise nous verrons quelle stratégie peut adopter l'entreprise TANGO afin d'assurer sa pérennité sur le marché des briquets de luxe ? Pour cela nous allons étudier tout d'abord la situation actuelle de l'entreprise et nous proposerons ensuite quelques solutions afin de répondre au problème posé.