Céréales spécial K de Kellogg's, contexte politique, contexte économique, contexte socioculturel, contexte environnemental, segmentation du marché, positionnement
Entre 1980 et 2000, le marché de la minceur a pris du poids (+500 %), et les offres de produits light, allégés, minceur n'ont cessé de se multiplier jusqu'à aujourd'hui. C'est pourquoi Kellogg's, une des entreprises leader sur le marché agroalimentaire mondial, lance les céréales Spécial K en 1992. Il crée ainsi un nouveau secteur de marché: les céréales minceur pour adultes.
Néanmoins, ce n'est que depuis 2004, et le lancement d'une nouvelle stratégie de communication globale de l'entreprise, que Spécial K devient incontournable sur le segment céréales minceur (il reçoit la même année le Grand Prix du Marketing Relationnel et Opérationnel). Quelles sont les stratégies marketing qui permettent au produit Spécial K de Kellogg's de se maintenir leader du marché des céréales minceur, alors qu'on constate une fulgurante ascension de son principal concurrent, Nestlé, ces dernières années ?
Depuis la réorientation de sa stratégie globale de communication, Spécial K devient incontournable sur le segment des céréales minceur. Ce marché a connu une baisse avant de se stabiliser, mais qui n'a pas empêché la marque de progresser.
Depuis les années 80, le marché de la minceur a pris du poids et les femmes disposent aujourd'hui d'une pléthore d'offre light, allégés, minceur…
Kellogg's s'est lancé sur ce secteur en 1992 en lançant Spécial K créant ainsi un nouveau segment sur le marché adulte « Forme et Santé ». Leader sur la catégorie des céréales minceur depuis 10 ans, en 2001, Spécial K n'attire plus et sa part de marché stagne.
En effet, les femmes ne veulent plus avoir à choisir entre plaisir et minceur et l'image austère et donneuse de leçons de la marque lui a valu un manque de proximité et l'a desservi vis-à-vis des femmes qui rejettent le compromis entre gourmandise et minceur. Il a donc été décidé de changer l'image moralisatrice de la marque pour recruter des consommatrices.
Les objectifs de spécial K (émis par la société) sont clairs :
- accroître la part de marché ;
- augmenter la pénétration auprès des consommatrices occasionnelles ;
- dynamiser la fréquentation auprès des consommatrices régulières ;
- changer l'image de la marque en la positionnant comme plus complice des femmes.
[...] Géant annonce 2,43 euros, Champion 2,48 euros, Supermarchés et hyper U à 2,46 euros et Carrefour à 2,51 euros. Le prix moyen est ainsi de 2,46 euros. Le système communicationnel de Spécial K En réponse à une progression faible de la marque Spécial K par rapport aux autres marques dans le marché des céréales pour le petit déjeuner, Kellogg's décide de revoir intégralement sa stratégie vis-à-vis de son produit. En 2003, Kellogg's lance le pari minceur Spécial K qui remportera en 2004 le Grand Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel. [...]
[...] Spécial K soutient ainsi quotidiennement les femmes qui veulent se sentir libres de manger et d'apprécier ce qu'elles avalent. Par-là, Spécial K a trouvé l'astuce pour fidéliser ses consommatrices et rendre leurs céréales indispensables au quotidien avec le pari minceur spécial K. Ce programme lancé en 2004, propose aux consommateurs de spécial K de surveiller leur ligne d'une manière simple, rapide et équilibré, en notant dans un livret (envoyé gratuitement sur demande), chaque jour pendant deux semaines, le contenu de leurs repas, dont un à base de Spécial K. [...]
[...] Contexte Politique Les produits Spécial K doivent se contraindre à respecter certaines normes imposées par le secteur agroalimentaire. Tout d'abord, la conception du produit doit se conformer à diverses normes, telle que la norme ISO 22000 (dans sa nouvelle version depuis 2005), qui est une norme internationale relative a la sécurité des produits alimentaires et qui regroupe un certain nombre d'autres normes telle que la norme ISO relative a la traçabilité dans la chaine alimentaire. Elle s'applique à toute la filière agroalimentaire, donc à tous les niveaux de la conception de produit, elle s'applique donc à l'entreprise Kellogg's ainsi qu'à ses fournisseurs (de matières premières et d'équipements), à la logistique (stockage, transport, distribution), ainsi qu'aux filières travaillant sur l'emballage et le nettoyage. [...]
[...] Cela joue en sa défaveur par rapport aux autres céréales, que ce soit de la gamme Kellogg's ou de son principal concurrent Fitness de Nestlé, en moyenne moins chère sur les produits similaires. En ce qui concerne l'entreprise Kellogg's, elle est leader du marché mondial, et Spécial K 3. Analyse socioculturel : Kellogg's ne s'est pas contentée de commercialiser des céréales minceur, il a développé autour de ce produit une véritable stratégie marketing. Ainsi, le concept du coaching est une proposition de Kellogg's pour soutenir les femmes et les accompagner dans leur quête d'amincissement. [...]
[...] Elle a été suivie d'un Post Test Pari Minceur Spécial K par Ipsos- Asi en Mars 2006. Cette dernière a montré que 84% des femmes qui ont essayé le pari minceur sont satisfaites et plus de 95% des femmes interrogées le recommandent à leurs amis. Ce programme propose des menus, ainsi que la possibilité d'inviter une amie et de commander le guide Spécial K. La partie Ligne de vie indique comment maigrir ponctuellement lorsqu'on arrête de fumer, avant de se marier, vie étudiante La rubrique SOS ligne avec le oups vous avez craqué donne des conseils pour remédier à cela et on peut également avoir des avis d'experts et consulter diététiciennes Enfin, un forum est mis à disposition des membres du club, ainsi ceux-ci peuvent discuter et répondre aux questions qui sont posées, donner des conseils et des astuces L'objectif principal de Kellogg's étant, avec Spécial de renforcer la proximité avec les consommateurs et leur proposer de façon moderne, conviviale et pratique, les informations qu'ils recherchent couramment, le site serait donc un moyen de communication et de fidélisation des différents publics. [...]
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