Comparaison, marques-enseignes, Fnac, Furet du Nord, plus grande librairie de France, réseau français, magasins Virgin, groupe français, Pinault Printemps Redoute, distribution de produits culturels
Après avoir lu les documents joints qui présentent - quelques informations sur la Fnac et le Furet du Nord, il s'agira de répondre à chacune des questions suivantes en comparant les deux marques : - Le Furet du Nord et la Fnac sont-elles plutôt des marques fonctionnelles, image ou expérientielles ? Sur quels critères vous appuyez-vous pour justifier votre réponse ?
- Que proposeriez-vous pour faire de chacune d'entre elles des marques plus expérientielles en conservant leurs positionnements distincts ? (vous inspirer des 5 facettes ou leviers du marketing expérientiel selon P. Hetzel pour répondre)
- Comment définiriez-vous a priori le territoire de la Fnac et celui du Furet du Nord à l'aide des informations en annexe ? Quelles sont vos conclusions à ce sujet ?
- Quelle approche peut être utilisée pour analyser, interpréter et comparer les logos de ces 2 enseignes ? Essayez de les comparer (vous pouvez
vous tromper dans l'interprétation, seule la démarche sera prise en compte).
- La Fnac gère plusieurs marques, enseignes et filiales : Fnacs généralistes de centre-ville, de périphérie, magasins plus spécialisés : Fnac Musique, Fnac Digitale, Fnac Éveil & Jeux, Surcouf. Que proposeriez-vous en termes de management de marque ? (marque mère, marque ombrelle,… etc.)
- Et si le Furet du Nord envisageait de changer de nom, quelles sont les questions à se poser avant de le faire, les enjeux et les risques ?
Extrait du document : "Une analyse, sur la base des documents fournis, nous permet de qualifier et définir ces deux marques. On perçoit facilement que l'une et l'autre marque s'appuient fondamentalement sur une image symbolique forte, liée à leur réputation et leur histoire ; en ce sens, le Furet du Nord et la Fnac sont des marques-image, le consommateur associant implicitement une image (produits vendus, logo, qualité des prestations, design intérieur des magasins, etc.) à la marque.
Il est évident qu'à l'échelle nationale la Fnac possède une image plus marquée que le Furet du Nord, dont la notoriété est davantage corrélée au régionalisme (Nord de la France).
Le degré de confusion entre le produit vendu et la symbolique de l'enseigne nous montre que le Furet du Nord et la Fnac sont également des marques fonctionnelles ; en effet, l'identité de la marque possède une fonction originelle, centrée autour du livre comme produit inaugural. De plus, au fil du temps, le consommateur a associé à ces enseignes les notions de service, de conseil et de culture, renforçant encore leur aspect fonctionnel.
Par ailleurs, on ne peut pas réellement considérer que la Fnac et le Furet du Nord soient des marques expérientielles, car elles n'offrent pas un environnement particulièrement original dans lequel le consommateur puisse effectuer un achat qui soit perçu comme un moment particulièrement agréable ou notable.
Les deux marques restent campées dans un modèle “classique» de service, qui ne constitue pas aujourd'hui une véritable expérience de consommation. Ces enseignes ne possèdent pas une dynamique expérientielle basée sur une consommation stimulante et innovante."
[...] Q2- Comment définiriez-vous a priori le territoire de la Fnac et celui du Furet du Nord à l'aide des informations en annexe ? Une photographie de l'étendue géographique de la FNAC démontre une certaine forme de gigantisme : nationalement : au travers de 72 points de vente situés dans les grandes villes françaises; du reste, ce segment est voué à évoluer à travers le concept FNAC périphérie qui prévoit d'ouvrir une quinzaine de nouveaux points de vente de 2007 et 2012 ; internationalement : dans huit pays abritant 46 points de vente, dont les principaux sont situés en Europe, avec de nouvelles entités au Brésil et en Asie. [...]
[...] Furet du Nord : la plus grande librairie de France se trouve dans le Nord Extrait du site du Furet du Nord (mars 2008) : Le Furet du Nord a développé son image autour de trois atouts-clé : son nom, "le Furet du Nord", trait d'union entre les traditions locales (la chasse aux lapins avec des furets) et la transformation d'un magasin de fourrure en librairie en 1936. son lieu, la Grand-Place, où s'est installé le Furet en 1959. sa philosophie alliant les atouts de la petite librairie à ceux de la grande distribution : le Furet devient la première librairie en libre- service (sur 500 et installe en 1963 le premier rayon de livres de Poche. Dès 1960, les désormais traditionnelles dédicaces sont lancées. [...]
[...] À l'horizon 2008, l'entreprise compte également ouvrir 6 nouveaux magasins au Brésil en Italie et 2 en Suisse. En 2006, l'entreprise prévoit de réaliser 25% de son chiffre d'affaires à l'étranger. En France, le groupe Fnac s'est dernièrement encore agrandi avec par exemple une nouvelle ouverture le 25 avril 2007 à Aix-en-Provence, près du cours Mirabeau, à 5 minutes de la vieille ville. Depuis récemment, des FNAC ouvrent en périphérie des villes comme les magasins Bordeaux Lac(galerie marchande Auchan) en Septembre 2006, Bayonne et Thiais en 2007. [...]
[...] Le rouge d'abord donne une impression d'omniprésence, avec un impact incontournable. Cette première couleur confère du dynamisme et de l'énergie ; ceci contrebalance le mot Nord en apportant une chaleur rassurante. Quant au blanc, il fait penser aux blancs des pages de livres, faisant ressortir les lettres du FURET DU NORD en filigrane, offrant une subtilité contrastante avec le rouge, presque comme une neige, conférant un aspect de pureté, et donc d'authenticité dans les produits vendus. Les formes L'aspect écorné du carré donne l'impression d'une page de livre que l'on feuillette. [...]
[...] De plus, au fil du temps, le consommateur a associé à ces enseignes les notions de service, de conseil et de culture, renforçant encore leur aspect fonctionnel. Par ailleurs, on ne peut pas réellement considérer que la FNAC et le FURET DU NORD soient des marques expérientielles car elles n'offrent pas un environnement particulièrement original dans lequel le consommateur puisse effectuer un achat qui soit perçu comme un moment particulièrement agréable ou notable. Les deux marques restent campées dans un modèle classique de service, qui ne constitue pas aujourd'hui une véritable expérience de consommation. [...]
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