Étude de marché du fromage, nouveau produit, groupe Besnier, challenger, analyse SWOT, Emmental, Président, Leerdammer, pâtes pressées cuites
Le groupe Besnier, grand producteur français de fromages et numéro trois sur le marché de l'Emmental, est actuellement confronté à un problème majeur ; les ventes de son produit phare, l'Emmental Président, baissent considérablement. La faute au groupe néerlandais Baars qui, irrité de la domination de l'Emmental sur le marché européen des pâtes pressées cuites, créneau sur lequel il oeuvrait, a décidé en 1985 de lancer un produit susceptible de contrer ce fromage.
Ainsi, lance-t-il Leerdammer, « fromage marketing » longuement étudié pour pallier aux défauts de l'Emmental tels qu'ils étaient perçus par les consommateurs, mais aussi par les distributeurs.
Du coup, Leerdammer est un véritable succès et s'octroie en quelques années le siège de leader sur le marché des petites meules. L'entreprise Besnier, exaspérée par le leadership écrasant de Leerdammer qui enterre peu à peu les ventes de son produit sur son segment fétiche, se doit de réagir et de lancer à son tour un nouveau produit positionné sur le segment des petites meules.
L'objectif principal du groupe est double : tout d'abord, devenir pour le consommateur le seul challenger de Leerdammer sur le segment des petites meules avec un vrai statut de marque, puis accéder ensuite en distribution au statut de référence permanente aux rayons coupe et libre-service.
[...] Quantification du marché Taille du marché : -En volume : le marché du fromage connaît une très grande longueur de gammes, puisqu'en France, plus de 400 variétés différentes sont proposées. Pour leur part, les pâtes pressées cuites représentent en volume des achats de fromages des ménages en 1992. En 1992 toujours, les achats des ménages représentaient tonnes de pâtes pressées cuites et tonnes de petites meules, pour tonnes de fromages vendus au total. Cette même année, au rayon libre-service tonnes de pâtes pressées cuites étaient vendues, contre tonnes tous fromages confondus, ce qui signifie que cette année, les pâtes pressées cuites représentaient quasiment un tiers des ventes de fromages au rayon libre-service. [...]
[...] Ces innovations permettent aussi d'éviter la contamination des fromages par diverses bactéries, ce qui procure aux producteurs industriels de fromages une confiance toujours plus grandissante de la part des consommateurs. Socio-culturel : Au niveau social, la forte augmentation de retraités due à la sortie des baby-boomers du monde du travail, implique la création d'un fromage qui touche ce segment. En effet, les personnes à la retraite disposent d'un plus grand temps libre, et donc peuvent prendre le temps d'apprécier leur repas, contrairement à beaucoup d'actifs qui n'ont souvent plus le temps de déjeuner calmement. [...]
[...] Or, un cas similaire très connu se présente sur le marché des boissons, en effet Coca-Cola leader depuis sa création a toujours dominé le marché jusqu'au moment ou un challenger nommé Pepsi est arrivé. Il est vrai que Coca-Cola a gardé sa position de leader cependant elle doit faire face à une concurrence ardue et parfois gênante de Pepsi et donc prendre cette situation en compte dans sa stratégie. C'est pourquoi en choisissant le positionnement d'un fromage rebelle, on s'appuie sur la stratégie de Pepsi : le même produit mais avec une image différente (communication, promotion), des caractéristiques également différentes (produit). [...]
[...] De ce fait, les retraités seront plus sensibles à l'essor d'un fromage de qualité qui répondrait à leurs attentes. D'un point de vue culturel, le fromage se porte superbement bien ; en effet, ce dernier fait partie intégrante de la culture française, et enlever le fromage aux Français reviendrait même à les amputer d'une partie de leur fierté. De plus, le fromage trouve de plus en plus d'adeptes, du fait de la longueur toujours plus croissante des gammes proposées par les producteurs qui touchent désormais tous les segments. [...]
[...] Les pâtes pressées cuites connaissent la même tendance dans ce rayon puisqu'elles augmentent de en volume, et de en valeur. Malgré tout, cette hausse spectaculaire au sein du rayon libre-service, et notamment du côté des pâtes pressées cuites, signifie que les consommateurs ressentent actuellement un vif engouement pour ce rayon. Le rayon coupe, d'autre part, vit actuellement une récession qui ne risque pas nécessairement d'inciter les producteurs à investir dans ce dernier. L'Emmental, digne représentant des pâtes pressées cuites, connaît une chute de en moyenne par an au rayon coupe. [...]
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