Diagnostic interne et externe de Nespresso : les clés d'un succès grâce à l'innovation sur le marché du café

Marie R.

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Diagnostic interne et externe de Nespresso : les clés d'un succès grâce à l'innovation sur le marché du café

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diagnostic interne, diagnostic externe, Nespresso, haut de gamme, étude de marché du café, innovation, capsules, machine à café, Tassimo, SWOT, groupe Nestlé, Senseo

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Concernant notre choix de sujet nous avons choisi le produit Nespresso. En effet, le marché du café est omniprésent et offre des opportunités de stratégie marketing. De plus, les campagnes de communication concernant Nespresso sont plus que surprenantes. Sa stratégie marketing (son choix de distribution, sa cible particulière…) détermine l'efficacité d'une enseigne telle que Nestlé à se pouvoir se diversifier.

Nespresso est une filiale du groupe Nestlé. Au début des années 1970, l'entreprise Nestlé a voulu anticiper le marché du café. Le principe du café sous pression est donc inventé par l'enseigne Nestlé et exploité pendant 15 ans. Son succès est tel que Nestlé décide de créer une entreprise à part entière sous le nom de Nestlé Nespresso SA en 1986. C'est ainsi que les systèmes dédiés aux entreprises sont développés. Pendant plus de 15 ans Nespresso connaît une forte croissance, il décide alors d'offrir des services à ses consommateurs de plus en plus personnalisés.
C'est par le biais de désir de qualité, de convivialité que les résultats ont pu être aussi probants et comprennent plus de 1,6 million de membres actifs dans le monde et est présent dans plus de 40 villes.

Sommaire

L'entreprise
1. Signalétique
2. Métiers et DAS
Diagnostic Externe
1. Le marché
2. Le cycle de vie, la saisonnalité
3. La demande
4. L'offre
5. Le macro environnement
6. L'analyse
Diagnostic Interne
1. Le positionnement
2. La situation sur le marché
3. La position concurrentielle
4. L'analyse matricielle
5. Les forces et les faiblesses

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Extraits

[...] En 2005, on constate une augmentation en volume de 37,5% pour Nespresso et 30% pour les machines Senseo. Les machines Nespresso touchent une cible plutôt aisée relativement jeune. C'est un client qui aime se faire plaisir et qui est flatté par le côté haut de gamme et le service clientèle personnalisé, d'où la campagne publicitaire qui met Georges Clooney en vedette du spot télévision. Dans les prochaines années la marque va cibler les jeunes actifs. C'est la raison pour laquelle Nespresso a baissé ses machines d'une centaine d'euros. [...]

[...] IV Faiblesses : Mono-usage de la machine Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes Pas de choix de la marque de café Image négative du café auprès des jeunes et des plus âgées (raison de santé) Offre complexe pour le consommateur (différents modèles, dosettes ) Beaucoup de concurrents dont Senseo et Tassimo bien implantés - 18 - Gaëlle CUNY Delphine DEMAY Jean-Nicolas MAUPAIN Marie ROLANDO Marketing stratégique Conclusion Selon l'évolution des ventes selon les parts de marché du café portionné, Nespresso n'a à priori aucun souci à se faire. Le succès de Nespresso est clairement son positionnement. Un produit de luxe pour un café raffiné, un service client personnalisé. Le produit est relativement cher, les capsules le sont d'autant plus et pourtant les ventes explosent. Les concurrents se pressent. [...]

[...] La seule substitution pour l'instant à ces machines est les expresso traditionnels à 19 bars, mais la marque a développé une telle notoriété que seuls les réfractaires aux capsules choisissent encore ce type de machines. Le problème de Nespresso est justement la capsule. On ne la trouve que dans les magasins spécialisés et par correspondance. C'est justement le positionnement de Nespresso de rester - 13 - Gaëlle CUNY Delphine DEMAY Jean-Nicolas MAUPAIN Marie ROLANDO Marketing stratégique sur une cible restreinte, pourtant nombreuses personnes renoncent aux machines Nespresso à cause de cela mais également à cause du prix du café (32 centimes d'euros pour un café). [...]

[...] Les entreprises bénéficient d'un placement à l'essai de deux mois et peuvent utiliser une carte-cafés spécialement conçue sur laquelle figure la description des mélanges. Aux particuliers connus comme des trendsetters, Nespresso fournit l'expresso lorsqu'ils organisent des petites fêtes et leur laisse ensuite la machine. Le bouche-à-oreille fait le reste. IV Éléments clés du mix : Prix : Politique de prix Cher. De 179 à 1749 Café à filtre [...]

[...] Aussi dans les boutiques et Internet Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile) Capsules Service d'attention au client Machines Le système intégré exclusif de Nespresso lui permet de contrôler le mix marketing de son produit depuis le design des machines en passant par la production et la distribution des cafés, jusqu'à la définition des axes de communication et des stratégies de merchandising. Le tout s'inscrit dans une démarche que Nespresso veut novatrice, à l'écoute du consommateur et de son style de vie. Cette stratégie fait qu'aujourd'hui Nespresso s'est imposé comme une référence sur le marché expresso haut de gamme. [...]

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