Le marché des animaux domestiques, né dans les années soixante et en constante progression, constitue aujourd'hui un puissant moteur économique et représente un budget mondial d'environ 40 milliards d'euros (accessoires, alimentation, produits d'hygiène et animaux eux-mêmes compris).
S'il a fallu 100 ans entre le premier biscuit pour chien commercialisé en Angleterre en 1860 et la première société spécialisée dans le Petfood, UNISABI, créée en 1959, le développement du marché s'est dès lors accéléré.
Le premier poste de dépense des propriétaires pour leurs animaux (hormis le prix d'acquisition de l'animal lui-même) reste celui de l'alimentation ou « petfood » dont le marché mondial s'évalue à 40 milliards d'euros et dont le taux de croissance annuelle s'élève à 5%.
Cette étude précise porte sur la marque Yarrah, créée en 1992 en Hollande et qui est devenu le leader du marché européen en matière d'alimentation biologique pour chiens et chats.
Le secteur bio, lui même en constante progression depuis quelques années, constitue une niche que peu d'offreurs de l'alimentation animale ont déjà investie, les géants de l'alimentation animalière ont complètement délaissé ce secteur.
Nous pouvons ainsi considérer l'offre de Yarrah comme novatrice. En effet le marché bio pour animaux n'en est actuellement qu'à sa phase de lancement, on peut lui espérer une expansion prochaine dans la mesure où les animaux sont de plus en plus considérés comme membres à part entière de la famille. Ces derniers devraient ainsi pouvoir bénéficier des tendances de consommation alimentaire biologique de leurs maîtres.
Le but de cette étude est de s'interroger sur la pertinence de l'offre de Yarrah et sur son positionnement sur ce nouveau marché en phase de démarrage dont l'avenir semble certes prometteur mais incertain.
Pour ce faire, nous commencerons par établir un diagnostic de la marque en dressant un état des lieux de son environnement externe (concurrentiel, social, économique...) puis interne (ses forces et faiblesses, opportunités et menaces...en analysant le marketing mix de la marque) qui feront chacun l'objet respectivement d'une première partie et seconde partie.
Nous aborderons ensuite dans une troisième partie les principaux axes stratégiques de l'entreprise (valeurs de la marque, positionnement, segment et cible…)
Enfin, dans une quatrième et dernière partie et suite à l'analyse préalablement menée, nous conclurons cette étude par des préconisations que nous recommanderions à la marque.
[...] Le packaging ne présente aucune caractéristique distinctive des autres marques de petfood. Cependant, l'ensemble de la gamme respecte un code couleur jaune. Sur chaque emballage Yarrah, on retrouve les caractéristiques propres à la marque sous forme de symboles : Pas de troubles gastriques ni intestinaux Ne provoque pas d'allergies Pelage sain (addition de spiruline) biologique Sans arôme artificiels, ni colorants Sans conservateurs chimiques Sans expérimentation animale Alimentation équilibrée On peut toutefois noter que l'offre produit n'est pas très claire, l'acheteur à du mal à distinguer les produits végétariens des produits non végétariens. [...]
[...] Cette société est très présente sur le web, ce qui lui permet d'envoyer des matériels promotionnels aux points de vente qui en font la demande mais la contrepartie est que sa force de vente s'exerce par une publicité presque mono canal : Internet. La seule présence française de la marque qui a été trouvée est une publicité papier en magasin à coté des produits Yarrah. Cf. annexe 1 (uniquement sur le dossier en version papier) La distribution Yarrah distribue ses produits dans 15 pays : Belgique, France, Italie, Danemark, Portugal, Luxembourg, Suisse, Angleterre, Espagne, Japon, Russie, Pays-Bas, Finlande, Autriche Irlande. La distribution des produits de la marque se fait exclusivement en magasins biologiques. [...]
[...] Il existe désormais une multitude de produits adaptés à l'âge, au poids, à la race de l'animal, etc. Mais les deux dernières grandes tendances sont certainement l'apparition de produits biologiques et végétariens mais aussi celle de produits allégés. Il faut dire que selon une étude Ipsos réalisée en 2003 en Europe des chiens sont en surcharge pondérale et sont obèses : le marché du light animalier est ainsi né. Dernière nouveauté, et qui est en partie responsable du surpoids, le snacking inspiré par leur propriétaire, qui permet aux animaux de pouvoir grignoter à toute heure. [...]
[...] L'achat de produits Yarrah n'est pas anodin, ce n'est uniquement le fait d'acheter des produits pour nourrir son animal, cela va au-delà. La grande majorité des acheteurs de cette marque consomme déjà pour eux- mêmes des produits biologiques, ils ont une certaine éthique et souhaite donner à leurs animaux des aliments sains et naturels. Le profil type du consommateur de produits biologiques est le suivant[1] : Femme Personnes de plus de 35 ans Résidant dans les villes de plus de habitants Majoritairement dans les régions d'Ile de France et Méditerranée Suite à trois études menées localement dans des magasins biologiques en région stéphanoise tels que Baraban à Villars, Jucalova à Veauche ou Satoriz à Saint-Etienne, nous savons que les clients qui achètent la marque Yarrah pour leurs animaux sont déjà sensibles aux produits biologiques pour leur alimentation personnelle (excepté le cas unique d'un couple de personnes venues uniquement dans le but de soigner leur chien en mauvaise santé sur conseil d'un vétérinaire). [...]
[...] - réaliser des publicités institutionnelles en faveur de la lutte contre les expérimentations animales et pour la défense des droits des animaux, avec pourquoi pas, une collaboration avec des magazines télé tels que 30 Millions d'amis ou des associations de défense d'animaux au niveau de la distribution Concernant la distribution, la marque Yarrah est cohérente dans le choix d'une distribution sélective pour toucher un segment précis de consommateur. Toutefois il serait peut-être judicieux d'être présent chez les vétérinaires. En effet, comme la médication humaine, certains vétérinaires prescrivent des médicaments homéopathiques et sont en faveur de l'alimentation biologique. Yarrah pourrait ainsi posséder un autre canal de distribution tout en restant fidèle à ses valeurs. Nous ne ferons aucune préconisation concernant les prix, car ceux-ci sont justifiés en termes de positionnement et de coûts de fabrication. [...]
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