Dossier marketing : Kusmi Tea, une marque haut de gamme ?

GUILLAUME R.

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Dossier marketing : Kusmi Tea, une marque haut de gamme ?

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Dossier marketing, Kusmi Tea, marque haut de gamme, secteur du thé, positionnement haut de gamme, performances financières, environnement concurrentiel, Mariage Frères, Dammann, Palais des Thés, Unilever, Lipton, Twinnings, Tata Tea, Tetley, boissons détox, gamme premium, packaging, partenariats stratégiques, segmentation, Clarins, stratégie marketing

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L'augmentation du chiffre d'affaires de 22% entre 2016 et 2017 soit 90 millions d'euros en 2017 en dit long sur l'éminence de la marque Kusmi Tea et selon Sylvain Obéry, "c'est le produit qui fait la différence et qui paie son propre marketing". L'idée de travailler sur Kusmi Tea nous est venue d'une coïncidence : lors d'un entretien de groupe chez Justine pour convenir du choix de la marque, après plusieurs propositions non convaincantes, notre hôte suggéra qu'une tasse de thé nous aiderait à réfléchir. Elle nous amena ses boîtes de thés colorées Kusmi Tea, ce fut sans penser que nous nous regardâmes, tous avec le même sentiment, "On a notre marque !".

Cette idée a été confortée lorsque nous avons fait nos premières recherches et avons remarqué que la marque tenait toute sa légitimité de son marketing et de son histoire. En effet, entreprise vieille de plus d'un siècle, Kusmi Tea a su conquérir le marché du thé. Se plaçant comme thé premium en seulement quinze ans, cette marque a su prendre de l'ampleur et trouver sa place sur ce marché en proposant un thé hors normes, cassant les codes sobres du secteur.

Sommaire

Le thé premium, une segmentation originale et un pari réussi pour Kusmi Tea
1. Le positionnement premium de Kusmi Tea dans un secteur concurrentiel
2. L'essence même de la marque : un thé original entre traditions et nouveau-thé
La communication et les partenariats, deux grands outils marketing utilisés par Kusmi Tea pour véhiculer une image luxueuse
1. La signature Kusmi Tea au service de la commercialisation
2. La communication, un réel atout véhiculé par des partenariats d'exception

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Extraits

[...] Ce sont tous ces détails qui permettent à Kusmi Tea d'être légitime pour se qualifier de thé premium. Il s'agit d'un thé revisité, nouveau, qui donne une deuxième jeunesse au thé. Cette valeur produite par Kusmi Tea est d'ailleurs celle partagée par les consommateurs. Ils ont réussi leur positionnement de marque « premium » en s'appropriant ces codes novateurs dans le milieu tout en restant crédibles aux yeux de leur clientèle. De plus, l'ouverture d'un magasin situé Avenue des Champs-Élysées est très symbolique. [...]

[...] Kusmi Tea de par son offre de thé variée et son authenticité a su gagner en crédibilité auprès du grand public. Elle est aujourd'hui une marque en pleine expansion à l'internationale. Grâce à un passé rempli d'histoire et une campagne marketing épatante, la marque avance vers la commercialisation du thé haut de gamme en s'alliant à des partenaires prestigieux. II. La communication et les partenariats, deux grands outils marketing utilisés par Kusmi Tea pour véhiculer une image luxueuse A. La signature Kusmi Tea au service de la commercialisation Le packaging de Kusmi Tea se différencie des autres marques de thé. [...]

[...] - GURVIEZ Patricia et SIRIEIX Lucie, « Marketing et bien-être : un objectif complexe », Décision Marketing, Juillet-Septembre 2017, n°87. - LAV. « Le thé gagne en modernité », LSA, février 2016, n°2398. - PIERRE-VALETTE Florence, Numéro Spécial « Marketing du luxe », Le luxe ou la quête du Saint Graal , Décision marketing, Octobre-Décembre 2015, n° 80. Webographie : - AC-franchise.com, « Palais des Thés choisit la franchise pour un développement ambitieux » mars 2017, [consulté le 15 novembre 2018]. Disponible sur: https://ac-franchise.com/article/palais-des-thes-choisit-la-franchise-pour- un-developpe ment-ambitieux-7773 - Challenges, SCHWYTER Adrien et ACHOUR Abib, août 2017, « Comment Kusmi Tea a transformé tu thé en or », [consulté le 15 novembre 2018]. [...]

[...] Ainsi, des thés comme Karavan n°50, Quatre fruits rouges ou Earl Grey goût Polonais n°18 doivent être infusés de préférence à 90 degrés alors que Saint-Pétersbourg ou Vert bouquet doivent l'être à 75-80 degrés. Certains thés sont même invités à être consommés glacés. C'est le cas, entre autres, de Blue détox ou Sweet Love. Tsarevna est le nouveau thé que Kusmi Tea a sorti en édition limitée pour Noël 2018. La quasi-totalité de la page d'accueil du site de la marque lui est consacrée. [...]

[...] Kusmi Tea a révolutionné les boutiques de thés. Ces dernières exposent une devanture sobre et transparente puis une ambiance, colorée et chic à l'intérieur. À travers ces éléments, la marque a su jouer sur les codes du luxe. Premièrement, avec des boutiques élégantes dans lesquelles les produits sont mis en évidence, la mise en place des produits est épurée et les différentes odeurs de thés se dégagent des testeurs disposés sur les « arbres à senteurs ». Dans la boutique des Champs-Élysées de 250m², la lumière douce et raffinée vient mettre en valeur les matériaux nobles et clairs, cuir, bois, marbre, etc. [...]

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