Étude de marché de la bière, Heineken, stratégie marketing, Kronenbourg, Leffe, SWOT, publicité, packaging, internet, comportement du consommateur
Afin d'effectuer le dossier de marketing demandé, dont l'objet d'étude est un produit de grande consommation, nous avons choisi la marque Heineken. Cette marque, ainsi que tout ce qui l'entoure, a attiré notre intérêt.
Il nous a paru intéressant d'étudier les différents aléas du marché de la bière - marché qui a tendance à stagner, et qui est même jugé par certains comme en crise depuis quelques années - ainsi que d'analyser les différentes tendances de consommation selon les différentes catégories d'individus.
Ce marché de la bière est dominé par deux grandes marques : Kronenbourg et Heineken. Ainsi, il était d'autant plus intéressant de consacrer notre dossier à une marque puissante, qui domine et ne cesse d'innover pour rester leader du marché et pour toujours plus satisfaire ses clients.
Confrontés à des restrictions législatives strictes, les produits alcoolisés font l'objet d'une haute surveillance, ceci étant d'autant plus intéressant, qu'en conséquence, nous avons pu étudier l'attitude de Heineken face à ce "handicap" qu'est la législation. Effectivement, cette législation stricte contrôle entre autre les campagnes de publicité des producteurs de bière. Ils sont donc incités à trouver de nouvelles stratégies afin d'étendre leur influence et de faire face à la rude concurrence exercée sur le marché. Heineken est dans ce domaine un leader, elle ne cesse d'innover, tant au niveau du packaging qu'au niveau des publicités, ou encore par la création de lieux-phares, tel que l'établissement Culture Bière, récemment ouvert sur les Champs-Elysées à Paris.
[...] Heineken a engrangé, en 2004, un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros. Elle a ainsi vendu, en millions d'hectolitres, soit 27,5% du marché en volume. Heineken compte 1380 salariés à son actif. Ses parts de marché étaient de 14,3% en valeur pour 2006. C. La segmentation du marché Sur le marché de la bière, Heineken doit adapter son plan d'action (produits, prix, distribution et communication) afin de toucher les consommateurs qu'elle cible. A chaque segment du marché correspond un besoin et des clients au comportement homogène, ainsi un marketing différencié s'opère. [...]
[...] Elle propose des canettes de 50cl, à 1,01 euro l'unité, et par packs de au prix de 4,33 euros. Enfin, la marque Kronenbourg commercialise sa bière en fût de 5cl au prix de 15,50 euros. CIRCUIT HORS DOMICILE: Dans le circuit hors domicile, Kronenbourg commercialise des bouteilles spéciales de 25cl et 33cl, ainsi que des canettes de 25cl, 33cl, et 50cl. Elle vend aussi des verres de et 50 cl, des fûts de et 50 litres, ainsi que des tireuses à bière. [...]
[...] Pour conclure, nous avons vu que Heineken est une marque leader du marché de la bière en France. Elle innove chaque année un peu plus, afin de faire face à une concurrence rude et soutenue et afin de gagner en parts de marché. Les produits Heineken sont ancrés dans le marché et dans la culture de la bière, comme nous avons pu le voir avec la bouteille classique de 25cl, qui est encore aujourd'hui un produit phare de la marque. [...]
[...] Etude de cas : Heineken Sommaire INTRODUCTION Le marché A. Le marché de la bière 1. Présentation générale et évolution 2. Code légal B. La quantification du marché C. La segmentation du marché II) Présentation de l'offre de Heineken et de ses concurrents A. L'entreprise 1. Le groupe Heineken 2. La marque Heineken 3. [...]
[...] Le Code général des impôts qui met en place un système de taxes: la fiscalité a une incidence directe sur les marges qu'elle contribue à diminuer. Le Code des douanes qui réglemente le stockage et le transport des alcools. La loi "Evin" n°91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme qui met en place un encadrement juridique de la publicité en faveur des boissons alcooliques, une meilleure protection des mineurs et une meilleure information du consommateur (avec l'obligation de mentionner un message sanitaire précisant que " l'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération"). [...]
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