La direction de Grants nous a demandé en tant que chefs de produit d'analyser la situation du marché du scotch whisky, celle de la marque et de ses principaux concurrents. Disposant des sources du panel de détaillants Nielsen / IRI, nous avons pu analyser :
- Les ventes,
- Les canaux de distribution,
- Les parts de marché,
- La distribution numérique,
- La distribution valeur,
- La demande consommateur.
L'étude se situe entre début 2001 et fin 2003. Sur cette période, le marché du scotch whisky en France dans le circuit de la grande distribution alimentaire, représente environ 79 912 000 bouteilles, soit 1 145 000 000 d'Euros. La tendance du marché est à l'augmentation, de 2002 à 2003 le marché a connu une hausse de 4 %.
Grants se positionne sur le «bas/moyen de gamme», induisant une politique de prix assez basse. De ce constat nous avons décidé de focaliser notre étude sur quatre concurrents proche pour une analyse plus fine ; Il s'agit de Label 5, Clan Campbell, Long John et Williams Peel, ce dernier étant leader sur le marché en terme de ventes en volume et en valeurs.
Avant de passer à l'analyse, reprenons les éléments essentiels à retenir à propos du scotch whisky et également de l'histoire de la marque Grants.
Tout d'abord il faut savoir que le scotch whisky est une eau-de-vie produite en écosse à partir de céréales, d'eau et de levure. Ses ventes sont supérieures à celles de tout autre spiritueux comparable.
Il existe plusieurs types de scotch whisky : le Blend, le whisky de grain, le Single mat, et le Pure malt :
- Les Blends sont un assemblage de whisky de malt et de whisky de grain
- Le Whisky de grain est issu d'orge maltée et céréales non maltées
- Le Single malt est issu d'une seule distillerie, c'est le cas pour le scotch whisky Grants
- Le Pure malt est un assemblage de malts de plusieurs distilleries
[...] Tableau du poids des canaux de distribution pour chaque marque étudiée : Partie III: Analyse des positions relatives Parts de marché par canal de distribution Parts de marché des marques en 2001 Total France Avec 8 marques sur 12 qui ont une part de marché supérieur à le marché est divisé de manière assez égale. Seules 4 marques ont moins de de parts de marché, quant aux autres marques elles occupent presque un quart du marché en valeur et en volume. Il n'y a pas de marque qui s'affirme d'une manière significative en tant que leader cependant, Ballantines, Label 5 et William Peel sont les prétendants principaux. [...]
[...] Nous pouvons également constater que la gestion des ventes sous promotion est satisfaisante, étant donné qu'elle suit la saisonnalité des ventes de Whisky. Grants doit donc maintenir ses promotions tout en restant observateur sur les promotions effectuées par ses concurrents. Il s'agira à présent de tenter d'expliquer les évolutions (positives ou négatives) des ventes de Grants et autres champagnes par une analyse de la demande consommateur. En effet, pour qu'un produit se vende, il faut qu'il soit correctement distribué (ce qui est le cas pour Grants) mais il faut aussi qu'il soit demandé par les consommateurs. [...]
[...] A noter également que le marché moyen de gamme occupe plus de 40% du marché des scotchs whisky. En Hypermarché Le cas des hypermarchés ne reflète pas parfaitement le marché, certes certaines marques progressent, d'autres régressent et les autres marques occupent toujours la plus grande part de marché. Mais ici les MDD et Grant ont les plus grandes parts de marché avec William Peel. Même en ayant une des plus grandes parts de marché, la marque Grants représente également la plus grande baisse de points. [...]
[...] En parallèle, le prix de vente a lui augmenté de presque un euro, sur cette même période mais il reste inférieur à celui de marché d'environ 80 centimes d'euros. William Peel Malgré un prix très compétitif de moins que le marché en moyenne) et une excellente DN/DV (100 sur le total de l'année), l'évolution des ventes de W.Peel est passée de + entre décembre-janvier à entre octobre et novembre, soit une différence de 27 points. Conséquences de cette régression des ventes, sur la période ON de l'année W.Peel connaît de gros problèmes de stocks comme l'illustre la DV rupturistes à 10. [...]
[...] Nous pouvons constater une évolution similaire entre les ventes en volume et les ventes en valeur pour le marché français. Evolution des ventes de GRANTS en valeur Concernant les ventes en valeur on peut observer qu'elles suivent la même tendance que les ventes en volume (croisement année N et année on peut donc en déduire que les prix sont restés stables d'une année à l'autre. Evolution des ventes en valeur des concurrents de GRANTS Pour les ventes en valeur, Grant occupe la place de suiveur juste derrière William Peel le leader et Label 5 le challenger du marché aussi bien en volume qu'en valeur. [...]
Référence bibliographique
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