Etude de cas : Nestlé et Danone, l'eau embouteillée

Extraits

[...] Un fort taux de croissance est prévu pour le futur en Europe et en Asie. Néanmoins, la réglementation des HOD en France reste très rigide comme dans plusieurs pays du fait de leur durée de stockage très court. Conclusion partielle de l'analyse SWOT : les Domaines d'Activité Stratégique Cette analyse approfondie des deux sociétés, nous permet de définir des Domaines d'Activité Stratégique communs aux deux entités. A la vue des éléments évoqués, notamment une image de marque forte, une gamme de produits diversifiée et innovante, nous pouvons avancer l'idée que NESTLE WATERS et DANONE doivent impérativement être solides dans certains domaines bien précis : La le Marketing et la Communication, la Logistique. [...]

[...] Enfin, l'importance des investissements alloués a l'innovation contribue pleinement à faire de Danone un leader sur le marché de l'eau embouteillée. Les faiblesses de Danone, bien que moins nombreuses, ne sont cependant pas à négliger. En effet, du fait de son développement géographique constant, Danone doit en permanence faire face aux contraintes d'adaptation locales. Ces contraintes s'appliquant au produit en lui même ou sa commercialisation. Enfin, il est important de rappeler que Danone est aujourd'hui dépendant de plusieurs de ses concurrents au niveau de la distribution (Coca-Cola aux Etats-Unis, Kirin Beveradge Corporation au Japon). [...]

[...] Pour exemple, les soft drinks ont conquis de parts de marché en 2008. Les facteurs clé de succès Ils se résument à : une maîtrise des coûts par une politique de distribution et une logistique sans faille, des investissements constants dans la une diversification de la gamme pour toucher toutes les cibles, une capacité à communiquer servant une notoriété acquise et une stratégie de croissance externe par l'acquisition d'acteurs locaux et régionaux à l'échelle internationale. SWOT: Forces & faiblesses de NESTLE Analyse : La stratégie de Nestlé réside dans la différentiation. [...]

[...] Enfin, dans une dernière partie, nous proposerons des préconisations stratégiques afin de permettre à Nestlé et Danone de maintenir leur avantage concurrentiel. PESTEL L'outil PESTEL réparti les influences macro-environnementales en 6 catégories, Politique, Economiques, Sociologiques, Technologiques, Ecologiques, Légales. Cet outil doit servir de liste de contrôle pour scanner l'environnement dans lequel évoluent une ou plusieurs entreprises. Cette liste servira ensuite a établir des décisions stratégiques afin d'anticiper le futur. Politique : - Politique interventionniste de l'Etat : - L'état a la main mise sur une grande partie des sources exploitées ou à exploiter (droit de propriété) - Seulement 25% de la population bénéficie de l'eau potable Economie : - Explosion de la consommation mondiale d'eau embouteillée : doublement de la consommation d'ici 2010 - Eau bénéficie d'une croissance supérieure à celle des autres boissons sans alcool - La montée en puissance des marchés des pays émergents (solution au manque d'eau et au niveau coût) - De nombreuses marques s'affrontent sur ce marché (50 marques différentes) et les nouveaux produits se multiplient (offre pléthorique) - 5 grands groupes sur le marché : Nestlé, Danone, Coca Cola, Pepsico, Castel Neptune (forte concentration) - Le HOD est le secteur le plus porteur : 40% de croissance par an depuis 1995 (menace liée aux produits de substitution) - Pénétration sur le marché des MDD Socioculturel : - Méfiance des consommateurs des pays développés à l'égard de l'eau robinet - Soft drink perçu comme trop sucrés par les consommateurs - Sensibles aux labels de qualités ou l'aspect prix - Les consommateurs cherchent des produits innovant Perrier fluo pour les eaux aromatisées : Nestlé et lime & lemon : Danone) - Effet psychologique = les pays développés ont de l'eau potable mais continue d'acheter l'eau en bouteille Technique : - Investissement dans le marketing et le R&D du CA pour Nestlé) - Changement du verre au plastique pour réduire les coûts - PET offre de nombreux avantages (résistance aux chocs et aux déchirures, compactage et aspect cristallin du produit) Ecologique : - Le PVC laisse progressivement sa place au détriment du PET car il est considéré comme moins polluant - La responsabilité sociale de ces grandes marques est mise en avant tout comme le développement durable : ces deux notions imprègnent le marché - Nouvelles normes environnementales liées au recyclage Légal : - Hiérarchisées selon un aspect réglementaire et trois labels : *l'eau de source : ne doivent subir aucun traitement mais doivent se conformer aux normes de potabilité des pays (France) : hétérogénéité des normes *les eaux minérales : il n'existe pas de taux maximum de minéralisation / en France elle doit être reconnu par l'Académie National de Médecine *les eaux de table : répond aux directives européennes ( Tend vers le modèle américain - Législation du travail différente selon le pays - Chaque filiale est soumise aux lois et règlements locaux sur les normes de production, la qualité, - Les eaux purifiées sont admises dans certains pays notamment en Amérique du Nord ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL AU TRAVERS DES 5 FORCES DE PORTER Après avoir analysé dans une première partie, le macro-environnement de NESTLE et DANONE au travers de la méthode PESTEL et de l'analyse SWOT externe et dans une deuxième partie les caractéristiques intrinsèques de chaque entreprise au travers de leurs analyses SWOT internes respectives, il faut s'attacher à préciser plus largement quelles sont les forces néfastes pour la conservation de l'avantage concurrentiel. [...]

[...] (Investissement par la gamme car les cibles sont multiples et à chaque cible correspond un produit. L'innovation est un gage de visibilité sur le marché d'autant plus que la différenciation par la marque est forte dans le secteur (innovation,communication,marketing). Chaque zone géographique à ses particularités et la stratégie de marque locales adoptée scie bien à l'environnement. Les solutions apportées tiendront comptes des spécificités des marchés locaux et régionaux. Un mix des solutions par zone géographique est le compromis que nous mettons en avant dans nos préconisations. [...]