L'échec d' "Essensis" de Danone

Marie T.

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L'échec d' "Essensis" de Danone

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Thèmes abordés

Echec, Essensis, Danone, cosmétonutrition, forces en présence, marques iconiques, cosmetofood, échec de la fidélisation, manque de légitimité scientifique, alicament, santé, beauté

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Résumé du document

Une innovation qui est allée trop loin ? Les consommateurs n'étaient pas encore prêts semble-t-il à l'arrivée de la cosmétonutrition ? Peut-être cet échec n'était-il qu'un problème de timing ? Danone a voulu contrairement à beaucoup de ses concurrents indirects, créer une nouvelle tendance (c'est une attitude« driving market »), cependant il semble qu'il n'ait pas bénéficié de l'effet de groupe, essentiel à la mise en place d'un nouveau marché.

Danone a tenté d'appliquer la théorie de la traduction qui correspondait le mieux à son produit. Cependant, le groupe n'est pas allé jusqu'au bout de son application, ce qui explique en partie l'échec d'Essensis, puisque le consommateur n'a pas compris ce produit hybride. Cette présentation PowerPoint de sept diapositives analyse les causes de l'échec du produit Essensis.

Sommaire

Un marché prometteur
1. La cosmétonutrition a le vent en poupe, une vision socio économique du marché
2. Les forces en présence
Aux vues des analyses et de la méthodologie qui peut être mise en place par Danone, Essensis semble être un produit prometteur
1. La cosmétonutrition, un service plus qu'un produit ?
2. Danone est-il légitime sur le marché de la cosmetofood ? L'est-il plus que ses concurrents ?
3. La volonté d'appliquer le modèle le plus approprié pour lancer une innovation radicale sur un marché en construction
Un échec prévisible?
1. Le lancement
2. L'échec de la fidélisation

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Extraits

[...] L'est-il plus que ses concurrents ? L'oréal n'est pas légitime, car : Secteur de la beauté uniquement A part Innéov avec Nestlé aucun produit qui dérive dans le secteur de la nutricosmétique. Les groupes Danone et Nestlé sont légitimes : A retenir : Si l'Oréal n'est pas du tout légitime, Danone et Nestlé semblent être légitime pour lancer Essensis. Néanmoins, cette légitimité doit être développée puisque le marché est à construire. essensis-concept-beaute-tire-cheveux-L-2.jpg Danone Nestlé Domaine des produits laitiers Insiste sur la santé - Idem - Innéov (produit intermédiaire) La volonté d'appliquer le modèle le plus approprié pour lancer une innovation radicale sur un marché en construction. [...]

[...] Essensis ou l'adoption de la stratégie relationnelle : Numéro Danone conseil Site internet interactif www.danoneetvous.com Association Institut Danone composées de scientifiques pour favoriser la diffusion de l'information L'avantage de cette stratégie = une valeur ajoutée au produit Avec Essensis, Danone s'inscrit dans une logique dominante de service. Changement de recette quelques mois après le lancement, car les consommatrices trouvaient le yaourt trop sucré. Essensis plus qu'un produit, un service pour la peau A retenir :Essensis a appliqué une stratégie relationnelle en interagissant avec les consommateurs. [...]

[...] A retenir : Une part de l'attitude des clients est rationnelle. Les acheteurs mettent donc en place une conduite cohérente par rapport aux buts visés. Or, Danone n'a pas su convaincre sur le deuxième objectif des consommateurs et Essensis n'a donc pas connu d'acte de rachat. essensis-concept-beaute-tire-cheveux-L-2.jpg L'échec de la fidélisation : Un manque de légitimité scientifique: Comme les consommatrices n'ont pas eu de preuves suffisantes, elles n'ont pas cru à la promesse annoncée d'Essensis qui était de « rendre la peau plus belle ». [...]

[...] L'échec d'Essensis de Danone Controverses Marketing DANONE ESSENSIS Sommaire : I. Un marché prometteur La cosmétonutrition a le vent en poupe, une vision socio économique du marché Les forces en présence Les concurrents directs Les marques iconiques II. Aux vues des analyses et de la méthodologie qui peut être mise en place par Danone, Essensis semble être un produit prometteur. La cosmétonutrition, un service plus qu'un produit ? Danone est-il légitime sur le marché de la cosmetofood ? L'est-il plus que ses concurrents ? [...]

[...] L'étude publiée démontre la faiblesse de l'aspect scientifique d'Essensis. Vu le poids d' « UFC-Que Choisir » , les consommateurs qui ont reçu ce message l'ont propagé de manière informelle (bouche à oreille). Cela contribua à la chute du « yaourt qui rend beau ». A retenir : Le manque de légitimité scientifique rentre directement dans les calculs rationnels effectués par les consommateurs. Les attributs négatifs étant plus forts que les positifs, l'acte de rachat d'Essensis n'a pas eu lieu. essensis-concept-beaute-tire-cheveux-L-2.jpg CONCLUSION Pourquoi l'échec d'Essensis de Danone? [...]

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