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Chocolats anti-âge , eau bronzante, marshmallows au collagène … Lors du lancement en février 2007 du yaourt Essensis de Danone, la cosmétonutrition ou dermonutrition semblait avoir le vent en poupe. Pourtant, le 1er mars 2009, Danone stoppe la commercialisation du yaourt promettant "une peau plus saine donc plus belle" sur le marché français. Celui-ci reste néanmoins distribué en Italie et en Espagne. De plus, la cosmétonutrition continue d'être un succès sur le marché japonais, et ce, depuis les années 1980.
Dès lors, pourquoi un tel échec d'Essensis sur le marché français ?
La cosmétonutrition apparaît comme une nouvelle branche d'un marché plus global, celui des alicaments. Le terme "alicament" est formé de la contraction des mots « aliment» et « médicament». Il désigne tout produit alimentaire ayant des vertus sur la santé d'une personne. La cosmétonutrition se centre sur la beauté du corps : elle est basée sur le principe qu'alimentation et beauté sont liés et propose des aliments nourrissant le corps et notamment la peau de l'intérieur.
Ce marché représente une très belle opportunité comme l'a bien perçu Danone qui, lors de l'élaboration du concept en octobre 2004, à Barcelone, avait réuni 80 personnes dont des sociologues, mais il est aussi complexe et Danone n'avait peut-être pas accordé assez d'importance à cet aspect du marché.
Le rôle de la culture sur le marché des alicaments, qui englobe celui de la cosmétonutrition, permet bien d'éclairer certains comportements. La culture semble en effet jouer un rôle essentiel sur le marché. Pour les Français, le repas est avant tout un moment de plaisir et de convivialité. Ainsi, les consommateurs français sont d'abord intéressés par le goût du produit, et non par ses allégations santé, et encore moins par ses effets sur la beauté du corps.
La communication autour de produits qui avaient été lancés en mettant en avant leur allégation “santé/beauté/utile” est souvent réajustée et adaptée au marché français par la suite, en faveur de l'allégation “goût/plaisir” (ajout quasi systématique de nouvelles saveurs). Bien entendu, certains argumenteront que cette réorientation est due à la nécessité constante d'innovation. On peut leur répondre que parmi les multiples façons d'innover (packaging, texture…), les marques ont choisi celle d'innover par le goût, et ce choix n'est pas anodin.
[...] Il semble donc que Danone se soit cru légitime à lancer Essensis. Cependant, de notre avis, s'ils ont réussi à créer un début de légitimité, ils n'ont pas réussi à la maintenir et encore moins à la réparer. En effet, après le lancement plutôt réussi du produit, comme nous le verrons par la suite les consommateurs y ont goûté mais ne l'ont pas racheté. Ceci peut être dû en partie aux attaques lancées par les associations de consommateurs comme UFC que choisir association qui influence beaucoup les comportements des consommateurs et fait donc partie des leaders d'opinion. [...]
[...] Elles tentent de se démarquer en termes de qualité, de prix et d'originalité à travers la composition du produit, ou le design du contenant. Chacune décide de se placer sur telle ou telle cible ou promesse déjà existante et d'étudier la manière de se différencier. Prenons par exemple le cas d'Innéov, crée en 2002 par la joint-venture Nestlé-L'Oréal. Cette marque cible majoritairement les femmes, et plus particulièrement le segment des beauty addicts faisant de plus en plus attention à leur apparence physique et à leur bien-être. [...]
[...] Cela ne veut pas dire qu'il va copier sa consommation sur quelqu'un d'autre, mais plutôt que lors de son choix, il va prendre en compte l'avis d'un proche, les dires d'un inconnu ou la vue d'un caddie. Il en résulte, un échange, muet ou sous forme de délibération collective qui va donner lieu à un choix. Il est possible alors d'observer un comportement mimétique. Lors de la mise sur le marché d'un produit novateur comme Essensis, le comportement de l'environnement social joue un rôle particulièrement important dans le processus décisionnel d'un individu. Il accélère l'adoption ou au contraire le rejet d'un produit. On peut distinguer deux types d'acteurs pouvant influencer l'individu. [...]
[...] Danone a cherché à valider sa nouvelle technique, un nouveau produit laitier contenant des probiotiques spécifiques, de l'huile de bourrache, du thé vert et de la vitamine E. Ce mélange se voulait novateur puisqu'il devait permettre, grâce à ses vertus détoxifiantes de nettoyer la peau et de lui donner un teint éclatant. Danone affirme avoir réalisé une étude clinique prouvant que s'il y avait consommation de deux yaourts Essensis par jour, les nutriments du yaourt permettaient de limiter la perte d'eau dans les cellules de 15% en six semaines et de 25% en dix-huit semaines Cependant, cette efficacité n'a pas pu être approuvée par les institutions, que ce soit l'Etat ou les associations de consommateurs. [...]
[...] Cet effet de groupe nous semble donc plutôt positif dans la mesure où le jeu de la concurrence entraîne une baisse des prix pour les consommateurs et une gamme de produits offerts plus large. Ce phénomène est également visible sur le marché des yaourts, avec notamment l'arrivée an masse des marques de distributeur. Par contre, sur les nouveaux marchés crées par les nouveaux acteurs de la cosmétofood, nous n'avons pas observé d'effet de groupe en France. En ce qui concerne Essensis, le produit est resté deux ans dans les rayons, période pendant laquelle aucun concurrent ne s'est lancé. Aucune marque n'a tenté de commercialiser un produit similaire en s'inspirant des erreurs d'Essensis. [...]
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