Elargir gamme, univers concurrentiel, univers codifié, Christian Breton, marché des cosmétiques, marché de la parfumerie, circuits de distribution, secteur du luxe, avantage concurrentiel, acte d'achat
Il paraît impossible de s'apprêter à traiter d'un sujet de mémoire sans avoir clairement exprimé sa problématique, et en avoir défini le principal sujet. Ayant effectué mon stage de fin d'études au sein d'une entreprise issue de la parfumerie qui commercialise désormais des cosmétiques et des produits de soins (en plus des parfums), je souhaitais travailler, faire des recherches et construire une réflexion autour du luxe et de son industrie.
Dans une première partie, j'essayerai de définir cette notion si impalpable de « luxe », en détaillant certains éléments comme la structure du marché global et celle de notre marché national, ainsi que les principaux circuits de distribution utilisés dans ce secteur. Dans un second temps, nous allons nous intéresser à la gestion d'une marque en cosmétiques. A ce titre nous aborderons des aspects tels que le capital client ou bien la maîtrise de la communication. Ensuite, je présenterai l'entreprise Christian Breton, afin que vous puissiez mieux comprendre ma dernière partie, dans laquelle je construirai et argumenterai plusieurs hypothèses de travail.
Définir précisément ce qu'est une industrie, et l'envisager dans sa globalité, n'est jamais une chose aisée. Pour ce qui est de l'industrie du luxe, l'exercice n'est ni plus facile, ni plus compliqué. La définition du luxe est très subjective. Ce mot est d'ailleurs différemment connoté suivant les langues. Chez certains, le luxe est « une valeur sûre, rare et donc chère », alors que pour les autres, le luxe représente « tout ce qui n'est pas indispensable », c'est-à-dire qu'il est synonyme de superflu.
Le luxe, selon la définition donnée par le dictionnaire Petit Robert est un « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses, consacrées à l'acquisition de biens superflus par goût de l'ostentatoire et du plus grand bien-être ».
A la lumière de cette définition, nous pouvons considérer que le luxe est quelque chose (un objet ou un service) que nous pouvons donc qualifier de cher et de (potentiellement) superflu et d'ostentatoire.
Parallèlement, il nous est possible d'affirmer, ou du moins de croire que les produits visés par l'industrie du luxe partagent certaines caractéristiques communes, comme la qualité des matériaux utilisés, la perfection de la fabrication, la rareté du produit, la notoriété et le prestige de la marque, la distribution sélective, l'environnement de la vente, etc. Evidemment, il n'est pas la peine de préciser que la première caractéristique commune et partagée par tous les produits issus de cette industrie c'est leur prix élevé.
[...] Elles réalisent alors des one-shot sur certains produits ou bien sur certaines collections très éphémères, qui peuvent éventuellement être le début d'une relation entre la cliente et la marque. Les marques sélectives de parfumerie revendiquent d'ailleurs le conseil comme une véritable valeur ajoutée. produits de soin*** Cette catégorie regroupe les produits pour la beauté (maquillage exclu) et les soins du visage et du corps (nettoyant, lotion, crème, patch ainsi que les produits solaires. Il s'agit donc de produits que l'on applique sur la peau dans le but de l'embellir, ou de corriger certaines imperfections, pour maintenir ou retrouver un équilibre cutané. [...]
[...] La grande question pour une marque est de savoir comment gérer son cycle de vie, comment se revitaliser. En effet, lorsque l'on parle de l'âge de la marque, il ne s'agit pas de son nombre d'années d'existence, mais plutôt de l'âge moyen de ses consommateurs. On dit alors que la marque est vieillissante lorsque les jeunes la délaissent. Paradoxalement, certaines marques ne souhaitent pas se donner une image trop jeune. C'est notamment le cas de certaines grandes marques de cosmétiques. [...]
[...] Cependant, malgré cette utilisation du maquillage chez les Françaises, on constate que les ventes de produits de cette catégorie ont diminué de en volume sur ‘année 2004. Notons tout de même que l'augmentation des prix de vente des produits de maquillage permet une progression de en valeur. Cette offre de produits de maquillage est de plus en plus technique mais aussi qualitative. De plus, elle est de mieux en mieux mise en valeur par un merchandising soigné, mais aussi par des emballages beaucoup plus séduisants qu'autrefois. [...]
[...] Elle aime trouver les différents produits rangés par catégories (soin du visage, soin du corps, traitement spécifique, maquillage . par couleurs, par type de peaux. Ces nombreux facteurs sont le meilleur moyen d'identifier l'univers d'une marque et ainsi pouvoir la reconnaître du premier coup d'œil dans n'importe quelle parfumerie. Si une boutique propose un espace de vente fouillis, mal hiérarchisé avec des produits moins bien les marques, ne comprendra pas leur univers. Les parfumeries Marionnaud par exemple ont des linéaires très désorganisés, où il est pratiquement impossible de trouver ce que l'on cherche au premier coup d'œil, à la différence de l'enseigne Sephora. [...]
[...] Source : document interne L'Oréal Source : Colipa Statistics Working Group Source : Ministère de l'Economie des Finances et le l'Industrie rapport Parfum et cosmétiques en chiffres 2004) J. Castarède, Le luxe, Que sais-je, Vendôme Il s'agit de l'opération suivante : exportations/CAHT Se calcule comme suit : résultat net comptable / valeur ajoutée hors taxes (Source : www.var-invest.com) (Source : Le jackpot des antirides par Domotille Arrivet, Le Point du 14/11/2003) (Source : Ambassade de France, site Internet). Rapport du Ministère de l'Economie, des Finances, et de l'Industrie V. [...]
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