Etude de cas des boissons énergisantes: Burn & Monster (2012)

Extraits

[...] Elles représentent désormais 27% des ventes de la marque. En outre, nous remarquons que RED BULL ainsi que les MDD appliquent plus particulièrement cette stratégie promotionnelle à leurs produits phares, à savoir CLASSIQUE BTE 25 et CLASS BTE 25, qui représentent respectivement 33,7% et 14,1% de leurs volumes de vente total. A travers cette inondation du marché, les deux marques s'assurent le leadership sur les formats BTE 25, ce qui explique les mauvais résultats des produits BURN BTE 25 (DAY et INTENSE) en HMSM durant cet exercice. [...]

[...] Conclusion de l'analyse du segment des energy drinks : Le segment est porteur et enregistre une croissance confortable en 2012. Cependant, notre concurrent est le principal, voire le seul bénéficiaire (ou instigateur) de cette percée. Il nous faut donc analyser les marques du portefeuille comparativement aux autres marques concurrentes, afin de mieux comprendre ces écarts et d'y remédier. II. Analyse interne : le portefeuille de marques MONSTER : sur les traces de REDBULL, BURN : la flamme s'éteint Sur un marché des energy drinks en progression aussi bien en volume qu'en valeur MONSTER se positionne en challenger face à RED BULL, même si ce dernier domine incontestablement le marché en termes de PDM volume vs et valeur vs 61,2%). [...]

[...] Il est le produit historique du groupe et doit donc rester une référence. En revanche, le positionnement du format BTE 48 est actuellement trop proche de celui du produit phare de la marque MONSTER, à savoir ORIGINAL. Nous recommandons de premiumiser la gamme INTENSE en termes de prix afin de concurrencer les produits RED BULL, notamment CLASSIQUE BTE 47 et les innovations. Grâce à une augmentation du prix moyen au litre, cette premiumisation de la gamme INTENSE, appuyé par une stratégie promotionnelle adaptée et une augmentation de la surface linéaire moyenne, influera de manière positive sur les ventes en volume et en valeur de la marque BURN. [...]

[...] 7 A une échelle moindre, la même anomalie se produit avec MONSTER KHAOS qui occupe en moyenne la même surface dans les linéaires des HMSM (23 cm) que le produit phare MONSTER ORIGINAL, alors que ses ventes sont bien moindres vs 60% en PDM valeur). On observe également une inadéquation entre RIPPER et LO CARB : ces deux références occupent à peu près la même surface en linéaire (16 vs 18 cm) alors que les ventes en valeur de RIPPER sont 5 fois plus élevés ! [...]

[...] Le dynamisme du marché des energy drinks s'explique donc par les bonnes performances des marques RED BULL, MONSTER et MDD. Afin de mieux comprendre ces écarts avec RED BULL, nous analyserons dans un premier temps les marques du point de vue des données consommateurs afin d'observer les tendances clés, puis nous étofferons ces résultats en les recoupant avec les données distributeurs MONSTER et BURN retrouve du goût auprès des consommateurs Les écarts entre les différentes marques peuvent être expliqués par deux phénomènes principaux du côté des consommateurs : Les français achètent en moyenne trois fois plus de produits de la marque RED BULL que de la marque MONSTER et BURN Nous remarquerons également une baisse dans les achats des marques MDD Bien que les taux de fidélité soient assez proches entre les principaux concurrents (entre 48 et RED BULL et MDD se démarquent toutefois des autres marques (respectivement 54 et 59%). [...]