Etude de cas : le dentifrice Signal Xperience

Charline P.

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Etude de cas : le dentifrice Signal Xperience

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Pour la formation du nom Xperience, l'entreprise Lever Fabergé a tenté d'utiliser un vocabulaire, une langue et une écriture employés par les jeunes adultes.
L'abréviation de la première partie du mot fait référence à l'écriture SMS utilisée par un bon nombre de jeunes. Les jeunes devaient absolument s'approprier le nom. Lever Fabergé a donc créé un sentiment de proximité, de compréhension entre les adulescents et ce nom.
Signal a également mis en avant la langue anglaise, langage compris actuellement par tous les jeunes. L'anglais donne, par ailleurs, une connotation internationale au nom. Tous les jeunes du monde entier le comprendront sans difficulté, et ceci fait de lui un produit à la mode que les jeunes ne considèrent pas comme «ringard»...

Sommaire

Le contexte.
1. Le marché bucco-dentaire à l'heure actuelle.
2. La cible première.
3. La concurrence.
4. Présentation du groupe Unilever.
Le produit.
1. Le nom.
2. La gamme.
3. La composition.
4. Le design.
5. Le conditionnement.
6. La marque.
Le prix.
La distribution.
La communication.
1. Une communication par les médias.
2. Une communication hors média : la promotion des ventes.

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Extraits

[...] Pour ne pas les faire fuir avec la marque de «papa-maman» ou celle du petit frère, Signal joue l'ombrellisation et baptise sa nouvelle offre, brosse à dents et dentifrice, Xperience. Cible oblige, la marque joue la rupture. B. La concurrence Jusqu'à maintenant, aucune autre entreprise ne s'était intéressée à la cible des 18-25 ans en matière d'hygiène bucco-dentaire, ceux-ci achetant les produits existant dans les gammes de dentifrices et brosses à dent conçus pour les adultes. Il n'y a donc pas à l'heure actuelle de concurrence directe en ce qui concerne la gamme des produits Xperience. [...]

[...] Par ailleurs, son ergonomie est très appréciée par les consommateurs. Le tube est en effet relativement agréable à tenir dans les mains, il est très doux. Avantages du produit : - Utilisation facile - Pratique - Look jeune 7 Le conditionnement Lever Fabergé a souhaité se différencier des autres marques par son conditionnement. Le dentifrice est, en effet, commercialisé directement dans un tube au package design et transparent donc sans emballage cartonné supplémentaire. En agissant de cette façon, la société met en avant sa volonté de protéger l'environnement en réduisant au maximum les emballages dits «inutiles». [...]

[...] Chaque dentifrice dispose d'une fraîcheur qui lui est propre : le dentifrice bleu nommé «Air Mint» procure une fraîcheur intense, le vert «Ice Cooling offre à son utilisateur une fraîcheur explosive et le rouge «Red fresh Mint» une fraîcheur épicée Le design Lever Fabergé a créé un produit au design futuriste afin de sensibiliser sa cible et de se distinguer des autres dentifrices traditionnels. Le dentifrice Signal Xperience se différencie de part : - Sa forme : le tube est plutôt évasé et est muni d'un bouchon volumineux pour le maintenir dressé sur un support horizontal et faciliter son ouverture. Avec une telle forme, ce nouveau dentifrice sort immédiatement du lot. Par ailleurs, le tube est composé d'un embout innovant en forme de pointe, tel un gros feutre, qui facilite ainsi la sortie de la pâte. [...]

[...] ( Les chiffres-clés d'une marque incontournable - La marque est connue par 100% des Français - Elle est présente dans 1 foyer sur 2 - Elle a plus de 40 ans de savoir-faire - C'est la 1ère marque en hygiène dentaire (dentifrices et brosses à dents) en valeur et volume - 7 produits Signal sont vendus chaque seconde - C'est la première marque de confiance en France dans le domaine des dentifrices Le prix Lors du lancement du dentifrice Xperience, Lever Fabergé a souhaité proposer un prix accessible à tous les jeunes, tout en sachant qu'ils étaient simplement consommateurs. Les véritables acheteurs sont en réalité les parents. Le prix du dentifrice en tient donc compte. [...]

[...] Lever Fabergé est le deuxième acteur de l'hygiène dentaire au monde et le premier en France. Cette marque est très largement leader sur le marché très concurrentiel de l'hygiène bucco-dentaire, représentant plus du quart du marché des brosses à dents et des dentifrices. Elle apparaît comme la marque de la famille et elle se distingue de ses concurrents par son identité visuelle unique et son historique auprès des consommateurs. Par ailleurs, c'est une marque qui est perçue aux yeux des consommateurs comme innovatrice, dynamique et possédant des produits performants. [...]

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