Etude de cas sur la marque Lacoste

Extraits

[...] Ouverture : On pourrait donc être amené à se poser une question intéressante : Les marques de prestige ne trouvent-elles pas à travers la clientèle de banlieue un moyen de rajeunir leur image et de se rapprocher d'un segment de marché stratégique : les jeunes actifs urbains ? Un début de réponse : Les jeunes de banlieue véhiculent une image urbaine, créative, dynamique et métissée, souvent perçue comme positive : leurs codes vestimentaires sont en tous cas largement repris par un nombre croissant de jeunes actifs urbains. L'opportunisme semble gagner du terrain chez Lacoste qui multiplie les ouvertures de boutiques et de corners dans les banlieues. [...]

[...] Authenticité grâce à ses racines sportives conférant une crédibilité auprès des clients. La marque joue sur sa pérennité marque fête cette année ses 75 ans), la qualité de ses produits (utilisation de matières reconnues telles que le cachemire, la soie.) et joue sur le coté chic/décontracté Couverture d'événements reconnus : Rolland Garros, Evian Masters ( bonne vitrine grâce à des ambassadeurs de choix : Andy Roddick, Arnaud Clément Nouveaux modes de communication plus adaptés aux valeurs que la marque souhaite véhiculer : liberté, jeunesse, bien-être, décontraction Exemple : La campagne de communication mettant en scène des jeunes fait passer le message du changement et d'unicité de la marque (défilés de mode : élégance décontractée avec la ligne Club Merchandising plus en adéquation avec la cible visée : architecture intérieure révélant les nouvelles valeurs Lacoste : accueil, confort, élégance, sobriété Choix astucieux de ses points de ventes ( fonction du découpage de marché réalisé par Lacoste : pouvoir d'achat, style de vie Forte présence à l'international (dans un peu plus de 110 pays) ( une plus grande notoriété, un écoulement des volumes plus rapide, L'embauche du nouveau styliste ( apporte un regard extérieur à la marque et injecte nouveau souffle à la marque : couleurs vives et crée des collections à la fois rafraîchissantes et classiques de vêtements sport, chics et fonctionnelles (comme avec Dior, John Galliano) Faiblesses : Des clients au pouvoir d'achat incertain et image brouillée ( les gens de banlieue se sont appropriés la marque et rebutent les clients BCBG et les 25-35ans : sentiment de non appartenance Gestion un peu conservatrice de la marque ( donne un coté dépassé par rapport aux attentes des consommateurs : Evolution des polo classiques quasi nulle traduisant un manque de dynamisme Chiffre d'affaires insuffisant par rapport à la croissance du marché (comparé avec les concurrents) Exemple : hausse des ventes de 45% pour Lacoste contre 157% chez Ralph Lauren. [...]

[...] Encart : C'est le consommateur qui contrôle la marque et non plus la marque qui contrôle le consommateur Aujourd'hui le consommateur refuse qu'on lui impose un modèle. Il a pris le pouvoir et fait ce qu'il veut de la marque. Voilà comment des enseignes haut de gamme comme Ralph Lauren et Lacoste sont devenues à leur insu des marques fétiches de la banlieue. Ainsi les entreprises doivent sans cesse se demander quelle tribu, quel clan va s'approprier leur marque, comment l'entreprise peut-elle s'adresser à sa nouvelle clientèle sans décevoir ses clients traditionnels ? [...]

[...] Les prix augmentent justifié par ce positionnement haut de gamme, Une distribution sélective justifiant le prix avec un emplacement des enseignes dans des endroits très chics (Aux USA, la marque a quitté les hypers pour n'être référencée que dans les grands magasins de luxe tels que Barneys et Neiman Marcus) ( Meilleure maîtrise de la distribution (ouverture de boutiques en propre, rachat des licenciés) Un réaménagement de la décoration des magasins dans le but de mettre en valeur l'exposition des collections Lacoste, doubler la taille des magasins pour donner la sensation de liberté, de bien-être. Conclusion Toute la difficulté de Lacoste réside dans le fait qu'une partie de sa clientèle est subie : les jeunes de banlieue. Mais voilà, ce public nouvellement acquis, Lacoste n'en a pas voulu. Cette réappropriation des codes bourgeois amuse les jeunes mais a entraîné l'éloignement de la cible historique BCBG qui n'arrivait plus à s'identifier à la marque au crocodile. Pour faire face à cette situation, Lacoste a déployé une stratégie axée sur des changements dans la continuité. [...]

[...] Pour les marques de sport, l'enjeu est d'élargir la cible de clientèle au- delà des seuls pratiquants. Pour les marques de mode, il s'agit de récupérer les valeurs du sport pour dynamiser les collections casual. Clients porteurs (25-30ans) (forte demande des consommateurs, importance du pouvoir d'achat.) Accroissement de l'effet nouvelles tendances : opportunité de créer un avantage concurrentiel sur un marché caractérisé par l'atomicité de l'offre et la demande Développement potentiel : le crocodile peut espérer pointer également le bout de ses dents dans de nouveaux pays comme l'Inde, la Russie ou la Chine Menaces : Forte intensité concurrentielle (Adidas, Rebook, Ralph Lauren) part de marché très convoitée La contrefaçon : Fléau auquel les entreprises doivent faire face : (pertes de parts de marché, affecte également l'image de marque des produits authentiques, les entreprises se voient, ainsi, confisquées du bénéfice de leurs efforts d'investissement, de recherche, de création de publicité et de développement commercial) Clientèle volatile en raison de la trop forte concurrence. [...]