Etude du marché des lessives couleurs : Mir Black Magic contre Coral Black Velvet

Celine M.

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Etude du marché des lessives couleurs : Mir Black Magic contre Coral Black Velvet

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Thèmes abordés

Marché des lessives couleurs, Mir Black Magic, Coral Black Velvet, opérations promotionnelles, publicités médias, prix, produit, distribution, communication, positionnement, sources de marché

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Résumé du document

Le groupe Henkel, spécialiste mondial de la chimie appliquée, a été fondé en 1876 par Fritz Henkel. Présent dans plus de 70 pays avec 330 filiales et employant 56 000 collaborateurs, Henkel figure dans six secteurs d'activités, dont un qui nous intéresse particulièrement, le secteur "Détergents et produits d'entretien". En effet, ce secteur réalise la plus importante part de son chiffre d'affaires annuel (23% du CA en 2000). De plus, ce dernier est divisé en trois groupes : les lessives universelles, les lessives spéciales, et les produits vaisselle main et machine.
La catégorie sur laquelle nous allons nous intéresser plus particulièrement est la catégorie des lessives spéciales couleurs où Henkel détient deux marques phares : Mir Couleur et Mir Black Magic.

En tant que chef de produit sur le marché des "lessives spéciales couleurs", nous sommes chargés d'élaborer un plan d'action 2002 pour Mir Black Magic, un produit lancé récemment et vu comme stratégique.
Ce plan d'action comprendra tout d'abord un diagnostic marketing mettant en avant la situation du marché (opportunités/menaces) et celle de l'entreprise (forces/faiblesses). Ensuite, l'analyse de l'efficacité des promotions et des médias mis en place, puis les recommandations stratégiques. Enfin, les recommandations opérationnelles via l'élaboration d'une politique de communication (...)

Sommaire

Introduction

I) L'analyse de la situation

A. L'analyse externe du marché des lessives spéciales couleurs en 2000
B. L'analyse interne des produits : Mir Black Magic et Coral Black Velvet

II) Les réflexions

A. Les différentes opérations promotionnelles mises en oeuvre par Mir Black Magic et Coral Black Velvet ont-elles été efficaces ?
B. Les publicités médias (création et plan média) de Mir Black Magic et Coral Black Velvet ont-elles été efficaces ?
C. Comment ont évolué les politiques de prix de Mir Black Magic et Coral Black Velvet au cours de l'année 2001 et pourquoi ?
D. Qualifiez les résultats obtenus sur le marché français, un an après leur lancement, par Mir Black Magic et Coral Black Velvet

III) Les recommandations stratégiques

A. Les objectifs
B. Le ciblage
C. Le positionnement
D. La source de marché

IV) Le mix marketing

A. La politique de produit
B. La politique de prix
C. La politique de distribution
D. La politique de communication
1. Les objectifs
2. Les cibles de communication
3. Mix-Communication et supports utilisés
4. Le plan média
5. Copy stratégie
6. Plan de promotion
7. Les opérations promotionnelles

Conclusion

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Extraits

[...] De plus, il faut savoir que nos actions de promotions se concentrent sur la période hivernale (octobre à février), période ou l'on porte plus de couleurs sombres et noires. Ainsi, nous notons la présence de huit actions. D'autre part, nous savons que les lessives couleurs connaissent un pic des ventes en période estivale mais nous devinons également que la tendance générale induite de la mode, nous pousse à porter des couleurs vives durant cette période. Ainsi c'est grâce à ces idées pourtant opposées que nous proposons diverses opérations durant ce lapse de temps. Cependant ces derniers n'ont pas le même but. [...]

[...] Le positionnement Cette lessive se veut spécialement conçue pour l'entretien des vêtements noirs. Le produit Mir Black Magic se positionne comme respectueux des couleurs, des textiles, de 15 l'environnement, et apportant douceur et un parfum agréable. Sa formule exclusive contient un fixateur de noir qui empêche les couleurs noires et foncées de pâlir et de devenir ternes. Ainsi grâce à Mir Black Magic, les vêtements noirs et foncés conservent leur éclat et leur brillance d'origine lavages après lavages. (source : ) Ce positionnement est donc relatif aux différents segments : - Femmes / Hommes 24-34 ans de CSP + : respectueux des couleurs telles que le noir, de l'environnement et douceur - Famille 25-49 ans de CSP + : respectueux des couleurs telles que le noir, économique, et attirer par des parfums agréables 4. [...]

[...] Ensuite, en termes de presse, notre choix pour les programmes télévisés va nous permettre de cibler tous les membres d'une famille, des enfants aux parents, ce qui va accroitre notre visibilité. De plus, dans le but de séduire les femmes et les jeunes mamans, la presse est le canal le plus adéquat. Nous avons opté pour la presse féminine à forte notoriété comme Femme Actuelle par exemple ou encore Elle et Marie Claire. Nous utilisons également l'affichage dans le but d'accroître la visibilité de notre produit. [...]

[...] D'autre part, lorsque nous observons le nombre d'opérations promotionnelles de l'année 2001 nous notons que Mir Black Magic en réalise treize dont une en lien avec les relations publiques, et que Coral Black Velvet en propose dix dont quatre en liaison avec les relations publiques. Nous saisissons donc que ces promotions sont multiples et que cette abondance les rendent efficaces. De plus, la variété des promotions est également un facteur important de leur succès, puisqu'elle permet à la fois de faire connaître le produit et la marque qui lui est rattachée. [...]

[...] Le mix-marketing La politique de produit Les femmes/hommes de 24-34 ans de CSP + Format bouteille 750ml - 18 doses transparentes Les familles de 35-49 ans de CSP+ individuelles et - bouteille : couleur noire de la bouteille, liquide blanc, contraste couleur pour l'inscription Mir black Magic, bouchon doseur. Caractéristiques bouteille format famille de 1,5L - 36 doses individuelles transparentes et - bouteille : contraste couleur pour l'inscription, produit blanc, élément de sécurité pour se prémunir contre une absorption du produit par les enfants. [...]

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