La marque Danone en Pologne - une implantation ratée

Extraits

[...] Celles ci reposaient sur des analyses fantaisistes. Comment un groupe comme Danone peut il attaquer un marché sans bien l'avoir diagnostiqué auparavant La direction se défendra en disant que ce marché est volatile, et qu'il est difficile de l'appréhender et donc d'y répondre. Sans pouvoir identifier exactement les conditions de cette implantation et les chances de succès : la stratégie d'implantation doit être réfléchie, analysée, et diagnostiquée. Danone avait pourtant de bonnes intentions. Il espérait pouvoir vendre des produits de qualité à un prix attractif. [...]

[...] De plus, cette stratégie d'internationalisation a été renforcée par l'adoption de la marque Danone en tant que référence du groupe BSN. En effet, le groupe a choisit le nom Danone car c'est une référence dans les produits ultra frais, qui jouit d'une notoriété internationale. C'est la première marque mondiale des produits frais et la seconde marque la plus vendue après Coca Cola en Europe. Sa stratégie Danone a opté pour une joint venture afin d'implanter ses produits sur le marché polonais. Etait ce le bon choix ? [...]

[...] D'ailleurs, Danone est présent dans la zone depuis 1990 avec les marques Danone, Opavia, Zywiec Zdroj, Lu. Ceci montre que le groupe qui avait compris l'importance d'une adaptation des produits et de la marque aux particularités locales poursuit dans cette voie. En effet, concernant la marque, celle-ci est soit à consonance locale comme pour Opavia et Zywiec Zdroj soit à consonance internationale avec Danone et Lu. De cette manière, on constate que les habitudes de consommation dans un pays tel que la Pologne semble avoir été bien comprises par le groupe Danone qui a su s'y adapter. [...]

[...] Cette longue énumération montre que la distribution en Europe de l'Est et plus particulièrement en Pologne est en plein développement et est en train de se structurer. La structure de la distribution polonaise va ainsi dans un sens favorable au groupe Danone qui aura moins de difficultés à la vente de ses produits et particulièrement ses produits frais. En effet, les grands groupes de la distribution tel que Carrefour, Auchan, Casino, Tesco détiennent les capacités techniques et financières nécessaires pour mettre en place des points de vente qui respectent la chaîne du froid ainsi que la formation d'un personnel qualifié. [...]

[...] Ils ont ainsi multiplié les partenaires commerciaux sans signer de réels contrats avec eux. Cependant, les choix opérés ont été moins judicieux en ce qui concerne les partenaires commerciaux. En effet, comme nous l'avons évoqué précédemment le personnel n'étaient pas qualifiés, les points de vente ne respectaient pas la chaîne du froid Au regard de tous ces facteurs, il était stratégiquement recommandable de s'implanter dans un pays tel que la Pologne. Cependant, les différents problèmes survenus sont inhérents à l'application de la stratégie internationale de la part du groupe Danone. [...]