Collants, Dim, marque, trade marketing, Monoprix, distributeurs, produits, marché, consommateurs, Auchan, Carrefour, tricotage des Vosges, chaussettes, Sara Lee
Étude de cas sur la marque Dim. La problématique de Tricotage des Vosges est aujourd'hui de choisir le ou les canaux de distribution à supprimer, à considérer ou à conserver et avec quelles améliorations, pour chacun d'eux afin de limiter leur cannibalisation, d'optimiser le chiffre d'affaire et l'image de la société. Tricotage des Vosges bénéficie de trois principaux atouts qui sont à utiliser auprès des distributeurs : elle fabrique en France, ce qui est bien vu des consommateurs car c'est un gage de qualité incontestable. Ses modèles sont en parfaite adéquation avec les tendances de mode des différentes saisons ce qui contribue à débanaliser un rayon peu dynamique. Enfin, le fait de commercialiser une marque aussi mondialement connue que Dim représente une certaine force en terme de pouvoir de négociation pour Tricotage des Vosges, surtout pour le référencement de la marque Blue Sox, plus jeune et globalement moins connue du grand public.
[...] Partant de là, TDV bénéficierait d'arguments de poids pour négocier en 2006 avec les magasins Monoprix. En effet, si l'on arrive à leur prouver notre compétence en terme de merchandising sur DIM, on peut espérer qu'ils seront plus enclin à écouter nos revendications pour Bleu Forêt ou tout du moins à nous laisser les moyens de les convaincre en nous donnant enfin accès aux sorties de caisse Assurer un suivi du bon référencement des marques Pour conclure, nous recommandons à TDV d'assurer un suivi régulier du bon référencement de ses marques. [...]
[...] En outre, le choix d'un nom à consonance anglo-saxonne handicape sérieusement la marque qui perd ainsi la crédibilité et l'image qualitative associée aux marques françaises. Par ailleurs, les difficultés rencontrées par TDV pour améliorer le référencement de DIM chez Auchan, alors même qu'il s'agit d'une marque forte, sont un signal clair du déséquilibre des rapports de force. Autrement dit, en l'état actuel des choses, il paraît peu crédible de penser pouvoir pousser le référencement de Blue Sox par l'entremise de DIM. Par conséquent, nous recommandons de suspendre la distribution de Blue Sox chez Auchan. [...]
[...] En effet, un des effets de la loi Jacob-Dutreil pourrait être la diminution de l'assortiment. Aujourd'hui les acheteurs ne veulent pas faire de différence entre les marques nationales (selon les résultats), afin de proposer un choix plus attractif à sa clientèle. Mais la tendance est à la sélection et il faut absolument pousser les produits auprès de ces acheteurs pour qu'ils les choisissent le moment venu. La notion de qualité produit est primordiale. Une mise en avant du Made in ne serait-il pas un gage de qualité pour le client et donc pour l'acheteur de Carrefour ? [...]
[...] Hommes Généralement face au rayon des sous-vêtements et non loin des caisses, le rayon des chaussettes pour hommes est assez vaste comparé à celui des femmes, représentant à peu près le triple en terme de mètre linéaire. Le linéaire est rangé par couleur du plus clair à droite au plus foncé à gauche, avec au minimum deux à trois facings par couleur, très peu de chaussettes fantaisies. La marque Pouce est toujours située à gauche et la marque In Extenso occupe le reste du rayon avec quelques marques nationales dispersées par-ci, par là. Là aussi, les marques nationales sont noyées parmi les marques de distributeurs et difficilement repérables (store check Auchan Vélizy 2). [...]
[...] L'idée est encore d'attirer le client dans le rayon chaussettes pour éventuellement y trouver la marque DIM. Lorsque celui-ci arrive dans le rayon, il constate le différentiel de prix (en faveur de la marque de distributeur) et fait son choix en conséquence. Or, après s'être entretenus avec la responsable du rayon, nous nous sommes aperçus que les clients cherchaient avant tout à faire des économies sur des produits comme les chaussettes qui n'apparaissent pas comme des achats impliquants. Et sachant que la différence de qualité entre les deux marques apparaît comme peu flagrante aux yeux des consommateurs, ces derniers s'orientent majoritairement vers les marques Miss Helen ou Derby. [...]
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