Etude de cas marketing de Dove

Gertrude b.

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Etude de cas marketing de Dove

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Thèmes abordés

Etude de cas, marketing, Dove, diagnostic stratégique, Unilever, phénoméne de cannibalisation, Axe, Sanex, rayon hygiène-beauté, marché capillaire, Procter & Gamble, recherche d'innovation, environnement, sectoriel, consommateurs allemands, consommateurs anglais

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Résumé du document

Avant de prendre toute décision stratégique, un SWOT sera réalisé afin de connaitre parfaitement la capacité de notre entreprise à pouvoir se lancer de nouveaux objectifs. Nous souhaitons réaliser une étude sur le marché du capillaire afin de déterminer quelles seraient les opportunités et les menaces.

Les forces de Dove:
- Une marque en évolution : produits de plus en plus performants; cela correspond aux attentes des consommateurs qui recherchent majoritairement des produits nouveaux, innovants
- Equipes de recherches basées aux USA, Angleterre, Allemagne, France; fort réseau R&D permettant à la marque d'innover son offre et de renouveler son avantage concurrentiel grâce à une valeur ajoutée constante « réactualisée »
- Partenarial avec des pédiatres et dermatologues; augmente la valeur perçue par le client et rend la marque plus crédible et légitime sur un marché où les consommateurs sont sans cesse en quête d'un produit qui tient ses promesses
- Dove connaît la plus forte croissance de son CA sur ses marchés sur les laits corporels : 94%, contre celle du marché qui ne s'élève que de 19% entre 2000 et 2001; est donc une marque qui plaît au consommateur, qui a une certaine notoriété et reconnaissance vis-à-vis du public
- PDM solides là où la marque est présente: Dove Master Brand, Dove Personal Wash, Dove Déodorants Femme; marque stable
- Dove Personal Wash : Leader sur le marché des savons solides entre 2000 et 2001.
- Dove est 3ème acteur sur : le marché des « bains », le marché des déodorants féminins, connaissant une PDM stable, sur les laits corporels et 4ème acteur sur les savons liquides: forte position, fait partie des meilleurs marques dans ce marché; Dove peut donc se permettre d'avoir de plus grandes perspectives, de plus grand objectifs.

Sommaire

Diagnostic Stratégique
1. Diagnostic interne
2. Diagnostic externe
3. Facteur Clé de succès
4. Alternative Stratégique
Stratégie marketing adoptée
1. Définition d'un Objectif
2. Stratégie
3. Positionnement et Ciblage
Marketing Mix : nos recommendations
1. La Gamme
2. Prix
3. Distribution
4. Communication

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Extraits

[...] Le problème arrive plus tard, dans la mise en scène d'une enfant pour Matraquage Dove commence à jouer sur les sentiments des mères pour que leurs filles ne soient pas aussi complexées qu'elles ont pu l'être. Quelques doutes s'imposent quand même : il est vrai que les petites filles veulent se féminiser de plus en plus tôt (maquillage, string ) et certaines voudraient déjà faire un régime alors que leur croissance débute juste. Mais est-ce bien le rôle de Dove de communiquer sur le sujet ? [...]

[...] Action de contrôle de communication Après que les actions de communication liées au lancement de la nouvelle gamme des produits Dove aient été pour la plupart réalisées, un processus de contrôle sera mis en place afin de voir les retombés de cette stratégie de communication. Nous pensons contrôler au mois d'avril pour avoir un aperçu direct, puis dans les 6 mois à venir d'autres contrôles seront effectués. Il est important de voir si notre budget consacré à la pub a pu être rentabilisé par une force des ventes. Nous tenons à savoir si nos objectifs ont été réalisés. En fonction du succès de notre gamme, l'entreprise doit voir les objectifs futurs tels que l'extension vers des après-shampoings ou bien même des produits coiffants. [...]

[...] Il a même décidé d'investir un milliard de livres supplémentaire en marketing aux marques les plus importantes. Il se peut que Dove puisse, pour son lancement de produit, obtenir un budget intéressant. Maintenant, si l'on regarde le budget des concurrents en terme de dépenses publicitaires, nous pouvons constater que Organics, faisant partie du groupe Unilever, dépense euros soit un budget qui représente environ un tiers des dépenses totales de publicité en capillaire. Dove souhaite investir une grande somme millions d'euros qu'il consacrera aux dépenses publicitaires[2]. [...]

[...] Ils sont différents selon les régies publicitaires : soit 210, soit 220, c'est-à-dire que le tarif "30 secondes" publié est multiplié par 2,1 ou 2,2 en fonction des chaînes TV qui diffuseraient ce spot d'une minute. Coût de la publicité de type affichage Impression : Devis en ligne : http://mister- baches.com/panneau_affichage_publicitaire.php Pour des bâches de 2m de longueur et de 1m de largeur, le prix unitaire serait de par bâches soit 3700€ pour une centaine. Coût de la publicité en point de vente : Cf. annexe 1 femme, être femme Cf. [...]

[...] Remarque : La stratégie de distribution choisie est celle de masse. Les avantages : Force de vente réduite, meilleure diffusion des produits, peu de frais de transport et stockage, cela est indispensable pour les produits de grande consommation. Les inconvénients : Coûts de distribution élevés, perte de contact avec la clientèle finale, moyen parfois difficile pour bâtir une image cohérente. Les canaux Les circuits longs Optons pour un circuit de distribution long. L'avantage de ce circuit est qu'il permet une couverture géographique plus dense, une régulation des ventes grâce à des stockages intermédiaires, une baisse des frais de facturation et de transport, et enfin un financement plus souple de la production. [...]

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