Marketing international, Marks & Spencer, distributeur britannique, développement à l'international, repositionnement stratégique, relations avec les
Le cas de l'internationalisation de Marks&Spencer illustre de manière très riche les difficultés de ce processus. Après un bref historique de la marque, nous expliquons la stratégie d'internalisation mise en place par M&S, nous analysons les échecs qui s'en sont suivis et les raisons de ces derniers. Pour finir sur une pointe d'optimisme, nous évoquons le retour de la marque sur le plan mondial à l'heure actuelle avec sa nouvelle stratégie.
[...] Malgré cette nouvelle stratégie M&S n'a obtenu qu'un C au récent classement réalisé par le National Consumer Council (association des consommateurs britanniques) qui réalise le classement des supermarchés anglais en matière environnementale tandis que Tesco s'est vu affligé d'un Une dizaine d'années après le fiasco de son internationalisation, Marks & Spencer fait son retour sur la scène internationale choisissant Les Champs Elysées pour implanter son principal magasin. L'entreprise semble avoir appris de ses erreurs et, avec une importante restructuration en interne, avoir mis en place une stratégie multi-canal prometteuse malgré une concurrence mondiale encore plus féroce. BIBLIOGRAPHIE Marks & Spencer: A case study in International Retailing, ALON I., April 2000 Marks & Spencer et son échec à l'International, ALON I. [...]
[...] La deuxième étape de pénétration du marché asiatique s'est quant à elle faite sous la marque M&S. La stratégie mise en place par la marque fut de se commercialiser comme étant des vêtements de style occidental de haute qualité. M&S augmenta rapidement sa présence en Asie du Sud-est en ouvrant des magasins en propre à Hong-Kong et 33 franchises en Thaïlande, aux Philippines, en Indonésie, en Corée et en Australie. La marque acheminait ses produits directement depuis l'Angleterre, là où se trouvaient ses usines. [...]
[...] M&S se trouvant sur un marché qui arriverait rapidement à saturation, la firme a donc décidé de s'orienter vers les marchés étrangers. Des points de vente apparurent en Europe, Amérique du Nord et Asie mais rapidement la situation s'est dégradée. En effet, en 1998, les actions de la compagnie avaient chuté de les résultats pour la première fois depuis plusieurs années, de près de 1%. En mai 1999 les résultats annoncés par M&S endossait une baisse de 50% comparé à l'exercice précédent. [...]
[...] Avec une perte de compétitivité, une philosophie marketing mal adaptée et une confiance aveugle dans le marché britannique, l'entreprise a vu le prix de son action chuter. La prise de risque est trop élevée face à la dynamique mondiale. M&S a fait preuve d'un manque d'adaptabilité dans sa stratégie d'internationalisation. En effet, la mise en place d'un moyen de paiement exclusif (la carte de crédit le peu de publicité et l'utilisation de textile anglais uniquement révèlent un problème de modernisation. [...]
[...] Divers événements expliquent la chute des ventes, de la capitalisation boursière et des profits de l'entreprise. Bien que pénalisé par un climat économique défavorable durant cette période, M&S a également commis des erreurs dont l'impact a été sans merci. Alors que le commerce international a fleuri au cours de la décennie 90 avec le phénomène de la mondialisation, la crise boursière de l'automne 1998 a entrainé une diminution du taux de croissance de la production et des échanges internationaux non sans conséquence sur les entreprises mondialement présentes. [...]
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