Etude de cas: la politique de prix des barres chocolatées Mars

Extraits

[...] En effet, tout produit doit baser sa politique de prix en fonction de sa concurrence de manière à ne pas se situer trop loin de ses derniers, ce qui pourrait présenter une menace pour lui (prix psychologique à ne pas dépasser en plus ou en moins) Par ailleurs, la publicité a une part très importante dans la fixation du coût total. En effet ce n'est pas le produit en lui-même qui coûte à l'entreprise et qui faut rentabiliser, c'est le tout (packaging et surtout la publicité qui comme nous l'avons vu représente prés de 40% du prix final du produit). [...]

[...] Chez le poids lourd du secteur, Mars, l'investissement atteint près de 100 millions de francs - l'équivalent du prix d'une nouvelle usine - pour un chiffres d'affaires pour les GMS d'environ 250 millions. Le budget consacré aux barres est couramment trois ou quatre fois supérieur à celui des tablettes, explique François Rouilly, responsable du marketing de Mars. Ce marché est fortement " publicisé " parce qu'il est hyper concurrentiel. Comment détermine-t-on alors le prix d'un produit ou d'un service ? Autrefois, il était le résultat de la négociation entre l'acheteur et le vendeur : il fallait négocier pour chaque produit. [...]

[...] Ceci est du aux économies que réalisent les grands distributeurs en achetant les mars par milliers alors que certains petits distributeurs (boulangerie, petite station service) les achètent par dizaines. Le pouvoir de négociation n'est pas le même et des économies d'échelle sont réalisées au niveau de la logistique. De plus, les grandes surfaces peuvent se permettre d'utiliser ces produits comme des produits d'appel et acceptent donc de réaliser une marge très faible sur ceux-ci. A Carrefour, on trouve toujours une marque de barre chocolatée en promotion. Il est vrai que le prix du Mars dans les petits points de vente influence peut le client. [...]

[...] Un nouveau marché est né : la confiserie de chocolat. Cette société appartient au groupe d'origine américaine, Mars Incorporated qui détient une filiale en France, Mars Alimentaire qui aujourd'hui compte 720 salariés pour un chiffre d'affaires de 2,8 milliards de francs pour son exercice de 1999. Il est le leader incontesté de la confiserie de chocolat avec notamment les barres chocolatées de marques Mars, Twix, Snickers et des bonbons de chocolat comme M&M's. On peut également noter que Mars a lancé en France la première barre chocolatée en 1963 et n'a cessé d'être populaire comme on peut le voir avec sa participation aux jeux olympiques d'Albertville en tant que sponsor officiel. [...]

[...] Et malgré leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales, car souvent le prix de vente : 1. n'est déterminé que par le seul prix de revient ne suit pas assez rapidement les évolutions du marché et est élaboré sans référence aux autres variables d'action marketing. Etapes de la fixation d'un prix Stratégies de gestion du rapport qualité/prix Clarifier l'objectif Si la cible et le positionnement sont clairement définis, le marketing mix et donc le prix en découlent logiquement. ex : une entreprise qui se spécialise dans le haut de gamme pratique des prix élevés. [...]